Native content: wie creëert het?

Het is duidelijk dat het traditionele CPM-advertentiemodel, waarbij adverteerders een klein bedrag per duizend impressies betalen, de verwachtingen niet meer waarmaakt. Maar native advertising is een groeimarkt. Bij native advertising staat de gebruiker centraal en de reclame sluit zich – net zoals in het geval van Google Adwords – aan bij de handelingen van de gebruiker. Het moge bekend zijn, native content kan de vorm aannemen van een filmpje of gesponsorde content, maar ook van sociale media uitingen. Nu steeds meer grote uitgevers deze vorm van branded content omarmen, rijst de vraag: wie creëert de native content?

Mediabedrijven en bureaus produceren al jaren advertenties verpakt in een redactioneel jasje, zowel on- als offline. Een recent voorbeeld in Europa is The Guardian, dat recent in samenwerking met Unilever haar Guardian Labs van de grond tilde, een eigen branded content bureau dat volgens eigen zeggen ‘adverteerders aansprekende en nieuwe manieren biedt om hun doelgroep te bereiken.’ Adverteerders creëren met hun boodschappen in de vorm van native advertenties veel meer betrokkenheid bij het merk dan met traditionele advertentiekanalen. In de VS timmeren ook The New York Times, Forbes en The Washington Post hard aan de weg met hun branded content oplossingen.

Model
Er zijn ook mediabedrijven die native oplossingen aanbieden aan kleinere uitgevers, door advertorials voor ze te ontwikkelen, die in de content op hun site worden opgenomen, en op CPM-basis worden afgerekend. Een native advertentie-model maakt het voor mediabedrijven mogelijk om adverteerders naast meer bereik, ook redactionele diensten op een schaalbare manier aan te bieden. Voorlopig zou je op basis van de cijfers kunnen concluderen dat native advertising voor alle partijen werkt. Zo laat een onderzoek van IPG Media Lab zien dat native content net zo lang bekeken wordt als redactionele content. En volgens het Econsultancy Marketing Budgets Report for 2014, zullen adverteerders hun native advertentie uitgaven dit jaar met 74 procent verhogen.

Vloedgolf
Maar als er inderdaad een vloedgolf aan native advertising op ons af komt, wie gaan de content creëren? Huffington Post CEO Jimmy Maymann, zei hierover tegen Marketing Week het volgende: ‘Native en content is geen kwestie van volume productie. Als je dit goed wil doen is het een ‘always on’ benadering. Geen piek zoals bij een campagne, maar constant, dag in, dag uit. Je moet dus altijd voldoende verhalen en content hebben.’

Dit legt wel wat druk op de schouders van adverteerders. Een paar banners (laten) maken is makkelijk, elke dag meerdere nieuwsverhalen ontwikkelen die relevant zijn voor je doelgroep, is veel lastiger. Hier ligt meteen de kans voor mediabedrijven en bureaus om experts te worden op het gebied van (native) content creatie. Onder de bureaus bevinden zich zowel PR-bureaus, als nieuwe, gespecialiseerde native advertising bureaus. Aan klantzijde worden steeds vaker content producers in huis gehaald. Een ontwikkeling die enigszins te vergelijken is met de periode waarin sociale media zijn intrede deed, en bureaus zich massaal stortten op de social media output van adverteerders. Inmiddels is het stof neergedaald en nemen adverteerders hun sociale media output in eigen hand. Zal dit ook gebeuren met het creëren van content voor native advertising?

Kansen
Adverteerders beseffen ook dat de mediabedrijven waar ze traditioneel hun advertenties inkochten, waarschijnlijk niet de beste partners zijn om hun native content mee te ontwikkelen. Veel PR- en content marketing bureaus zijn al jaren bezig met het creëren van content. De meeste grote bureaus hebben wel advertorial-achtige content ontwikkeld voor merken die via andere mediabedrijven zijn gedistribueerd. Het mag duidelijk zijn dat de bureaus hun voordeel zullen doen met de groeiende markt voor native advertising, dat eigenlijk een nieuwe naam is voor wat ze allang deden. Een andere reden waarom bureaus dit goed kunnen, is omdat zij als geen ander het DNA van het merk kennen en gewend zijn deze te vertalen naar aansprekende verhalen.

Ook adverteerders maken binnen hun interne marketingorganisatie veranderingen door in de manier waarop zij omgaan met content. Zo herijkt energieleverancier British Gas de eigen marketingstructuur door een veranderende focus richting content en social media, en heeft marketing zich hier ontwikkeld van een product- naar een merkgeleide organisatie.

ROI
Kwaliteit blijft de sleutel tot succes, maar de ROI van marketingcampagnes wordt steeds belangrijker. De bureaus die niet alleen volgens cost-per-click werken, maar op basis van cost-per-action, zullen het best in staat zijn de verwachtingen op het gebied van native advertising waar te maken. Dit verlaagt het risico van de adverteerder en stimuleert uitgevers en affiliates om uitingen zo aantrekkelijk en effectief mogelijk uit te dragen.

Vertrouwen
Wel is er voor de bureaus en andere leveranciers van de native content een rol weggelegd om duidelijk te maken dat het om betaalde content gaat. Omdat native advertising een relatief nieuwe categorie is, is er nog een gebrek aan standaarden, specificaties en richtlijnen. Vlaams parlementslid Jurgen Verstrepen pleitte in dit kader recentelijk voor gebruik van een symbool om duidelijk te maken dat er sprake is van betaalde content. Ook Neal Anderson, Digital Director bij Publicis Blueprint waarschuwt voor het afbreukrisico: ‘Als niet duidelijk is wat betaalde content is, dan ligt de afbreuk van klantvertrouwen op de loer, wat uiteindelijk zal leiden tot devaluatie van een hoogwaardig en waardevol marketingmiddel.’

Het is voor adverteerders van wezenlijk belang hoe, en dus ook door wie hun native content wordt ontwikkeld, en vooral of er een solide plan aan ten grondslag ligt dat verder gaat dan alleen het plaatsen van een aantal verhalen op media sites. Kies voor een bureau dat de (nieuwe) wereld van branded content helemaal begrijpt om het wankele evenwicht in de driehoek van adverteerder, uitgever en lezer te koesteren, en niet te verstoren.

____________________________________________________________

Bronnen:

Clare Hill – Native advertising: who should be creating it? (Econsultancy.com)

Joe Pulizzi – Native advertising: media companies are the new agencies (Contentmarketinginstitute.com)

Ben Serrure – Verstrepen wil symbool bij ‘native advertising’ (De Tijd)