Je online bereik is meer waard dan je denkt

Het strategisch inzetten van secundaire inkomstenbronnen is een mooie manier voor online retailers om meer uit hun platform te halen. Dit doet het MKB al jarenlang offline in de winkels maar de shift naar online moet nog worden gemaakt.

De online retailmarkt groeit snel en daarmee worden de uitdagingen binnen deze markt groter. Uit een onderzoek van SendCloud, afgenomen bij 1172 webshopeigenaren, blijkt dat zo’n 60 procent van alle Nederlandse en Belgische webshops moeite heeft met het aantrekken van meer bezoekers. Dit komt doordat het aanbod heel erg groot en de online shopper niet erg loyaal is.

Het wordt ook steeds moeilijker om op Google de aandacht te trekken van de consument. Het aantal organische zoekresultaten is beperkt en de kosten van Adwords worden steeds hoger waardoor grote partijen domineren. Voor online retailers zijn secundaire inkomstenbronnen, zoals affiliate marketing, advertising en cross-selling, een creatieve oplossing om nieuwe bezoekers en doelgroepen aan te trekken en het bestaande bereik commercieel te benutten.

Als retailer heb je immers geïnvesteerd in het uitbouwen van je merk en de traffic naar je website. Die ‘eyeballs’ zijn waardevol omdat het bezoekers zijn die mogelijk overgaan tot conversie maar je kunt ze ook te gelde maken als secundaire inkomstenstroom.

Over de grens is dit idee al ingeburgerd. Volgens een rapport van Webloyalty heeft zo’n 34 procent van de retailbedrijven in het Verenigd Koninkrijk een strategie voor secundaire omzet. En ook in Nederland krijgt het genereren van additionele inkomsten een steeds belangrijkere rol en kijken retailers – groot en klein – verder dan hun core business.

Zo introduceerde Bol.com eind 2016 ‘Marketing & Media Services’, een tool waarmee bedrijven op Bol.com kunnen adverteren en de juiste doelgroep kunnen aanspreken. Hiermee zet Bol.com de deuren van haar platform open voor adverteerders. En ook MediaMarkt verkoopt advertentieruimte op de site door een samenwerking met Triad Retail Media.

Veel luchtvaartmaatschappijen passen cross-selling toe als secundaire inkomstenbron. Iemand die bij Ryanair een vliegticket boekt, krijgt op de bevestigingspagina direct een aantal mogelijkheden te zien om bijvoorbeeld een hotel te boeken of een auto te huren. Dit is volledig onderdeel van het boekingsproces. Bij Ryanair zorgt cross-selling zelfs voor zo’n 20 procent van de totale omzet.

Het affiliate model is met name in de reisbranche en fashion een groot succes maar natuurlijk ook toepasbaar op andere productcategorieën zoals food en home & living. Contentplatformen zoals Lindanieuws voegen steeds vaker affiliate partners toe. Maar er zijn ook partijen zoals Fashionchick waarbij de combinatie van content en commerce vanaf het begin onderdeel was van het businessmodel.

‘Bezoekers wegsturen’

Toch zien we met name bij het MKB dat ze online nog niet gebruikmaken van de mogelijkheden die secundaire inkomstenbronnen bieden. De angst bestaat dat je mensen wegstuurt van je website als ze bijvoorbeeld op een banner of affiliate link klikken. Maar dit is hoe mensen shoppen. De kracht van een winkelstraat is ook dat er meer winkels zijn zodat de klant om zich heen kan kijken. Het is geen goede strategie om te denken dat je consumenten kunt ‘opsluiten’ in je webshop.

Wel moet het genereren van additionele inkomsten met enige terughoudendheid aangepakt worden. De corebusiness mag niet uit het oog verloren worden. Bij te veel extra aanbiedingen dreigt het gevaar dat de kern verloren gaat en dat bezoekers zich gaan ergeren, wat in het ergste geval ten koste gaat van de hoofdinkomstenbronnen. Daarom enkele tips:

• Zorg voor de juiste fit

Denk goed na met wat voor soort partijen je wilt samenwerken en wat goed past bij je webshop. Zorg ook dat je precies weet wat voor publiek je website trekt – adverteerders willen steeds meer segmenteren en als je een niche bereikt, zijn dat waardevolle advertentieposities.

• Houd de balans in de gaten

Het is niet de bedoeling dat het gros van je tijd en investeringen naar secundaire inkomstenbronnen gaat. Je corebusiness is natuurlijk het belangrijkst. Dat klinkt als een open deur, maar Ryanair verloor dit bijvoorbeeld uit het oog, waardoor passagiers dusdanig geïrriteerd raakte door de veelvoud aan partneraanbiedingen in het checkoutproces dat ze afhaakten.

• Doe het er niet even bij

Welke secundaire inkomstenbron je ook wilt aanboren, het is zaak dat je het vanaf de start goed opzet. Je zult er budget en mankracht voor vrij moeten maken. Denk goed na over hoe je het proces gaat managen en welk team zich ermee bezig gaat houden.

• Schakel een expert in

Uit ons Britse onderzoek blijkt dat het aantal retailers dat met een partner in zee gaat om secundaire inkomstenstromen te genereren, is gestegen van 23 naar 36 procent. Wat hierbij een rol speelt is dat de markt steeds volwassener wordt maar daardoor ook complexer. De bedrijven die gespecialiseerd zijn in affiliate marketing, advertising of cross-selling kunnen je daar op een effectieve manier in wegwijs maken.