Kuldip Singh (innogy) digitaliseert Essent: ‘Durf te experimenteren’

Kuldip Singh is bij innogy aangetrokken om de ‘toekomstbestendige onderdelen’ van het Duitse RWE ook op digitaal vlak klaar te stomen. De ervaringen die deze Digital Director bij diverse grote mediabedrijven heeft opgedaan zet hij nu in voor de digitale fundering van onder meer Essent. ‘Durf te experimenteren. Het hoeft niet direct perfect.’

Sinds afgelopen september vallen onder meer de energiebedrijven Essent en energiedirect.nl onder innogy. Deze internationale en beursgenoteerde dochteronderneming van het Duitse RWE is nu het moederbedrijf van alle ‘toekomstbestendige onderdelen’ van het concern. 

“Onnodig om in ieder land het wiel opnieuw uit te vinden”

Als Kuldip Singh kijkt naar het grotere doel van de transformatie die hij leidt dan gaat het erom tot een “ijzersterke klantervaring te komen.” Dat de bedrijven voornamelijk handelen in stroom en gas – toch vrij makkelijk inwisselbare goederen – maakt dat in zijn ogen niet onmogelijk. “Concreet betekent dit dat we voor de belangrijkste merken omnichannel willen werken. Het doel is dus om klanten te bedienen via het kanaal naar keuze. Essent wordt bijvoorbeeld digitaler en mobieler. En samen met klanten ontwikkelen we nieuwe diensten op basis van digitale technieken.”

Een klein jaar is Singh nu actief voor innogy. Hoe heeft hij de digitalisering op gang gekregen? “Om tot de kern te komen heb ik eerst in kaart gebracht wat we verspreid over alle landen doen. Welke digitale initiatieven zijn er eigenlijk? Waarin investeren we nu al en op welk niveau in de organisatie gebeurt dit?” En niet onbelangrijk: “Welke successen zijn er al geboekt die we kunnen repliceren naar andere landen?” Die inventarisatie heeft tot een programma geleid met drie grote projecten. “In grote lijnen adresseren we daarmee precies waar we waarde denken te vinden. Zowel voor de klanten als onszelf. Juist omdat we internationaal opereren zijn we in het voordeel. Landen kunnen leren van elkaar.”

Kortgezegd gaat het erom de ‘customer journeys’ zoveel mogelijk te digitaliseren en de communicatie en het aanbod te personaliseren. “Op digitaal vlak moeten we daarom nog veel meer samenwerken. Je hoeft namelijk helemaal niet in ieder land het wiel opnieuw uit te vinden.” Veel ‘best practices’ en inzichten zijn in een internationale organisatie al aanwezig, maar om die te ontsluiten is het bijvoorbeeld wel noodzakelijk om onze ad-tech over de landen heen meer te integreren. Nu hebben landen op dat vlak nog erg veel autonomie en werkt de een bijvoorbeeld met Adobe, de ander met Google of een lokale provider. Ook wordt er veel met agencies gewerkt die hun eigen voorkeuren met zich meebrengen. Ik ben ervoor om in te zetten op harmonisatie. Dit helpt om binnen innogy als geheel snelheid te maken en resources te delen.”

Rijke klantprofielen over de labels heen

Singh put daarbij uit zijn ervaringen bij mediabedrijven als Sanoma en Gruner+Jahr India – die laatste is weer onderdeel is van het veel grotere Bertelsmann. In beide gevallen hield hij zich bezig met de digitalisering van de medialabels. “Deze bedrijven zijn echt enorm ver in het gebruik en verrijken van klantprofielen. Sanoma beschikt bijvoorbeeld over ongelofelijk veel data waarop het over de afzonderlijke netwerken heen services ontwikkelt.”

Een vergelijkbare doelstelling heeft Singh voor de bedrijven in de energiesector. Recent is er daarom een samenwerking gesloten met Google en is in een groot deel van de landen Google Analytics 360 geïmplementeerd. Een Data Management Platform voor programmatic reclame staat nog op de roadmap. Innogy’s Digital Director wil exact weten hoe de klant een bepaalde vraag stelt. Waar is diegene binnengekomen en hoe is het opgelost? “Mijn ideaalbeeld is dat die reis is af te ronden op iemands favoriete kanaal. Ik wil klanten zo maximaal mogelijk digitaal faciliteren. Dat zijn klanten al gewend uit andere sectoren en dit waarderen ze ook. Bij ons leidt dit weer tot efficiëntie. Een interessante win-win dus.”

Betekent dit dan ook dat net als bij veel mediabedrijven de data niet meer alleen die ene dochteronderneming toebehoren maar juist het hele concern? Daar heeft hij nog geen panklaar antwoord op. “De vraag is ook of dat zinvol is”, reageert hij. “Ik ga uit van de use case: helpt het de klanten? Krijgen we meer inzicht en kunnen we ze daardoor beter bedienen? Ik heb daar nog mijn vraagtekens bij.” En, zo heeft Singh al vastgesteld, daarin wordt hij ook niet bepaald geholpen door de wijze waarop opt-ins nu zijn vormgegeven. “Onze opt-in percentages kunnen veel scherper. De mediasector is daarin mijlen verder.”

“Product portfolio excellence”

De digitaliseringsformule komt in zijn ogen voor een groot deel neer op integratie en ‘design thinking’: de eindgebruiker betrekken en centraal stellen in de ontwikkeling van nieuwe diensten. Dat heeft dus te maken met de klantreis en relevantie, maar zeker ook met de derde pijler in de strategie: ‘product portfolio excellence’. Dat moge dan als een buzzword klinken, concreet gaat het erom op nieuwe plekken omzet te genereren. “Energie en gas zijn gestandaardiseerde producten. Als organisatie moet we dus ‘energie plus’ leveren. Met services en aanpalende producten willen we de klantrelatie versterken. We moeten op veel meer plekken een logische partner worden. Kijk bijvoorbeeld naar bedrijven in de telecomsector: met slimme productbundels ontzorgen die de klant en creëren ze klantenbinding.”

Een voor de hand liggende bundeling is natuurlijk die van energie en de slimme thermostaat. Innogy sloot daarvoor onder meer voor Essent een samenwerking met Nest. Zo’n product levert de klant inzicht en zorgt voor de zichtbaarheid en meerwaarde van het merk Essent. “Er is een duidelijke één-op-éénrelatie met de klantretentie” vertelt Singh. Maar naast dat een bedrijf als Essent zelf naar slimme bundelingen zoekt, gelooft hij dat je geheel volgens de filosofie van ‘design thinking’ klanten moet omarmen: samen kijken naar behoeften en dan in korte tijd prototypes ontwikkelen. “In Duitsland blijkt er bijvoorbeeld vraag te zijn naar de combinatie van energie en e-bikes in één product. Daarvoor zullen we nu als experiment iets ontwikkelen. En eerlijk gezegd had ik daar zelf nooit aan gedacht.”

Nee, zulke experimenten zijn niet direct perfect, legt hij uit. “Maar dat hoeft ook helemaal niet.” Zo bezocht hij dit voorjaar nog het techfeestje SxSW en werd overladen met chatbots, Virtual Reality en Augmented Reality. “Werken chatbots al vlekkeloos? Nee de meeste zeker niet. Maar zolang het voor de klant duidelijk is dat het om een bot gaat en die bijvoorbeeld kan terugvallen op een goed werkend live chatkanaal dat is geïntegreerd dan kan het een waardevolle toevoeging zijn. In de combinatie met kunstmatige intelligentie vind ik het in ieder geval de moeite waard.”

“Deze transformatie gaat natuurlijk niet alleen over techniek”, vult Singh aan. “Het is een heel nieuwe werkwijze.” Met name de bedrijven in Nederland en Engeland, Essent, energiedirect en nPower, zullen veel blauwdrukken opleveren en laten zien wat wel werkt en niet. “Vergeleken met de Duitse thuismarkt lopen deze landen voorop. Concreet betekent dit dat er aan einde van het jaar nieuwe producten en klantcontact- en servicekanalen zijn. En zowel de klantloyaliteit als -tevredenheid zijn toegenomen. Een naadloze ervaring is de basis.”