Marriott krijgt grootste loyaltyprogramma ter wereld

Vorige week rondde Marriott International de langverwachte overname van Starwood Hotels & Resorts af. Hiermee ontstaat de grootste hotelketen ter wereld met bijna 30 merken, 5.700 verschillende hotels en meer dan 1,1 miljoen hotelkamers. Nu de overname is afgerond wordt een van de grootste uitdagingen het samenvoegen van de loyaltyprogamma’s van beide organisaties.

Een absolute hotelreus

Marriott en Starwood waren al ruim een jaar met elkaar in gesprek. Inmiddels is de overname van Starwood door Marriott ook daadwerkelijk een feit. Er is ruim dertien miljard dollar, waarvan een groot gedeelte in aandelen, mee gemoeid en daarmee werden onder andere Hyatt en een aantal Chinese partijen afgetroefd.

Met de overname vallen merken als Marriott, Ritz-Carlton, Sheraton en Le Meridien nu onder één dak. In Nederland is Starwood onder andere eigenaar van toonaangevende hotels als Hotel des Indes in Den Haag en W Amsterdam in diezelfde stad. Marriott heeft onder andere hotels in Amsterdam, Rotterdam en Noordwijk.

Mariott International wordt door deze ontwikkelingen de grootste hotelketen wereldwijd met een beurswaarde van 36 miljard dollar en de al eerder beschreven 1,1 miljoen hotelkamers in 110 landen. Ter vergelijking, voormalig nummer 1 Hilton Worldwide heeft ‘slechts’ 775.000 kamers wereldwijd.

Hotels zetten steeds meer in op klantloyaliteit

In de strijd om de klant zetten hotelketens steeds vaker in op een loyaliteitsprogramma. Niet zo gek overigens. Partijen als Booking.com en Expedia snoepen immers steeds meer marge af van de hotelketens. Met het opbouwen van een programma en daarmee het stimuleren van directe verkopen via de eigen website en extra incentives wordt een betere maar vooral gezonde business case gebouwd.

De afgelopen jaren schoten de programma’s in de reiswereld als paddenstoelen uit de grond en kregen ook van het hoger management steeds meer aandacht, lees budget. Programma’s als Le Club (Accor), Hilton Hhonors, IHG Rewards Club (InterContinental Hotel Group) en Best Western Rewards proberen klanten te verwelkomen, te binden en uiteindelijk in klantwaarde te laten stijgen. Dat gebeurt met name door het geven van kortingen wanneer via de eigen kanalen wordt geboekt maar ook via incentives, zoals bijvoorbeeld een gratis ontbijtbuffet of een latere checkout. Bij elke boeking worden punten gespaard die kunnen worden ingeruild voor extra privileges. Starwood Preferred Guest en Marriott Rewards zijn daar geen uitzondering op.

Een loyaltyprogramma van 85 miljoen hotelgasten

Starwood Preferred Guest and Marriott Rewards zijn zonder twijfel twee van de grootste loyaltyprogramma’s in de reiswereld. Ongeveer 50 procent van alle geboekte kamers is te herleiden op een lid van het loyaltyprogramma. De combinatie van beide programma’s resulteert in een database van maar liefst 85 miljoen hotelgasten. Natuurlijk zal daar best wel wat overlap inzitten, maar dan nog ontstaat een van de grootste, zo niet het grootste, loyaltyprogramma ter wereld.

Maar hoe laat je beide programma’s van zo’n omvang samenkomen? Een behoorlijke uitdaging met tegelijkertijd ook een hoop vragen en twijfels onder de eigen loyaltyleden. De nieuwe organisatie kiest er zeer bewust voor om niet opeens de programma’s op de schop te gooien. Het kiest voor een geleidelijke opbouw en daarmee neemt het direct de eerste onrust weg onder de eigen achterban.

Vorige week vrijdag kregen leden van Starwood Preferred Guest de mogelijkheid hun account te linken aan Mariott Rewards. In praktijk komt het er op neer dat leden van beide programma’s hun huidige loyaltyniveau behouden en 1 Marriott Reward punt kunnen krijgen voor elke 3 Starwood Preferred Guest punten en vice versa. Consumenten kunnen die punten in beide programma’s weer inwisselen voor bijvoorbeeld gratis hotelovernachtingen, exclusieve ervaringen of producten. Daarmee krijgen leden van een van beide loyalyprogramma’s twee programma’s in één.

Uitdaging om loyaltyprogramma’s samen te voegen

“Natuurlijk is er veel werk te verzetten als het gaat om het samenvoegen van de beide loyaliteitsprogramma’s”, zegt Stephanie Linnartz, Executive Vice President Marriott’s en Global Chief Commercial Officer, in een interview met Travel + Leisure magazine. “Maar het allerbelangrijkste voor de consument is dat ze vanaf dag één in staat zijn om hun accounts te koppelen en hun status te behouden.”

Vooralsnog hoeven leden dus niet te wanhopen. Het verliezen van opgebouwde punten of een downgrade van je status is nicht im frage. Linnartz: ‘Op zijn vroegst zullen beide programma’s pas in 2018 worden gecombineerd. Je kunt je voorstellen dat er behoorlijk wat complexiteit zit door de partners van beide programma’s.” Een voorbeeld hiervan is dat Marriott vooralsnog blijft samenwerken met J.P. Morgan Chase als partner voor het creditcardprogramma, terwijl Starwood dat doet met American Express.

Een grote overname of fusie zorgt voor een extra dimensie voor loyaltyprograma’s. Hoe ga je als organisatie om met leden van beide programma’s en zorg je ervoor dat het proces zo vloeiend en geruisloos mogelijk verloopt? En dat alles met in het achterhoofd dat een lid er zeker niet op achteruit mag gaan. Niemand wil te maken krijgen met ontevreden klanten. Marriott kiest voor deze vloeiende en tegelijkertijd geruisloze aanpak en dat is voor zowel de korte als middellange termijn alleen maar te prijzen. Wel wordt het interessant of een eventueel nieuw programma de best of both worlds kan krijgen, zonder ook maar een individuele consument te kort te doen. Daarnaast zal het communicatief een uitdaging worden om alle dertig verschillende merken top of mind te houden binnen één loyaltyprogramma.

*) Foto boven: photopixel / Shutterstock.com