Media2030: verschuivingen in mediaconsumptie in de afgelopen twintig jaar

Wat is er de afgelopen 20 jaar veranderd in mediaconsumptie en keuzes van adverteerders? Een overzicht van de belangrijkste inzichten en ontwikkelingen uit het Media2030-rapport over de periode 2000-2020.

Vorige maand werd de Media2030 gepubliceerd door het Media Loket. Dit rapport blikt vooruit op de mediaconsumptie in 2030 door middel van een analyse van mediagebruik in de afgelopen 20 jaar. Daarnaast werden tien mediaspecialisten geïnterviewd om hun visie te vragen.

Mede door de rappe veranderingen in het huidige medialandschap door bijvoorbeeld de prijsstijgingen op televisie alsmede de intrede van het vernieuwde mediaonderzoek zien we een directe vraag naar advies in 2022. Daarom hier een samenvatting  van de belangrijkste feiten uit het rapport en mijn visie voor 2022.

Adverteerdersbudget

In de afgelopen 20 jaar heeft er in Nederland een grote verschuiving van het adverteerdersbudget plaatsgevonden, waarbij een groot deel van het advertentiegeld van gedrukte media naar online is gegaan. Deze verschuiving bedroeg in totaal €2,3 miljard. Het totale advertentiebudget blijft nagenoeg gelijk en bedraagt jaarlijks zo’n €3,8 miljard.

Het budget is dus niet gegroeid, maar er zijn wel forse veranderingen geconstateerd in kanaalkeuze. In het verleden was print verreweg het grootste medium gevolgd door audiovisuele media (voornamelijk radio en TV). Out-of-home en internet waren zo goed als verwaarloosbaar.

Anno 2020 zien we echter dat print fors inlevert in de bestedingen, maar dat ook audiovisuele media lichtelijk is gedaald. Online heeft een flinke stijging doorgemaakt in de afgelopen 20 jaar.

Netto mediabestedingen 2000-2020 (× miljoen). Blauw = audiovisuele media; Rood = internet; Groen = print; Geel = out of home

Digitale transformatie

Uit bovenstaande grafiek kunnen we concluderen dat print de grootste verliezer is geweest in de afgelopen 20 jaar en dat het internet het nieuwe grootste mediumtype is. Het “internet” is echter een breed begrip waar onder andere social media, search, display, video en audio onder vallen. Als we inzoomen op de kijk-, luister- en leesuitgaven zien we in de afgelopen 5 jaar eigenlijk geen verschuivingen. We kunnen concluderen dat adverteerders een soortgelijke visie hanteren als in 2015, maar dat de doelgroep op andere plekken actief is, waardoor de adverteerder zijn budget van offline naar online verplaatst.

Aandelen netto mediabestedingen naar media-activiteit 2015-2020. Blauw = kijken; Rood = lezen; Groen = luisteren; Geel = out of home

Welke doelgroepen transformeren naar digitaal?

Zoals te verwachten zien we binnen de jongste doelgroepen (jonger dan 35) een extreme switch naar digitale middelen. Dit is echter niet de enige doelgroep waar de digitale transformatie plaatsvindt. Ook de doelgroep 35-49 jaar en in mindere mate de doelgroep 50-64 jaar verschuiven naar digitaal. Binnen de doelgroep 35-49 is de online leesparticipatie al hoger dan via papier.

Vanuit TV zien we in de afgelopen 10 jaar een soortgelijke trend, al is deze wel minder sterk dan bij print. Voornamelijk in de doelgroep 13-34 zien we een daling in kijktijd tussen de 20% en 45%. Ook binnen TV is er dus een vorm van vergrijzing en is de kans dat oudere personen bereikt worden groot.

Tien jaar geleden was de kans om op een willekeurig moment een persoon jonger dan 50 te treffen via adverteren op TV nog 48%. Tien jaar later is de kans om deze doelgroep via televisie te bereiken flink gedaald met een trefkans van 34%. In 66% van de gevallen wordt nu een 50-plusser getroffen. Voor een deel van de adverteerders is dat een zegen, maar er zijn er ook genoeg die hun heil om die reden elders gaan zoeken. Het bereik van TV verplaatst zich grotendeels naar videodiensten en platformen zoals Netflix, YouTube en Videoland.

Binnen radio is door de opkomst van onder andere podcasts en Spotify een totale daling in het bereik te zien. Tot en met 2010 was er een uplift te zien in de luistertijd, maar dit neemt per jaar af. Enkel in 2020 was er lichte stijging, dit is te herleiden tot het coronavirus en de honger naar nieuws. Net zoals voor TV is de kans dat er via radio een 50-plusser bereikt wordt zeer groot, namelijk 60%. De doelgroep 13-34 jaar lijkt zich vooral te verplaatsen naar digitale middelen, al zien we een totale daling in luistertijd van 19% in de doelgroep ouder dan 10 jaar.

Van consumeren naar communiceren

Sinds 2000 is er een forse groei in het gebruik van internet geconstateerd. Dit komt mede door innovaties binnen het internet en naar verwachting zal dit niet stagneren. In 2000 was er de opkomst van internet en in 2010 was er de groei van de smartphone, de intrede van sociale media en de digitalisering van media zoals bij print, radio en TV het geval is.

Maar wat kunnen we verwachten in 2030? Als we de berichten mogen geloven staat de metaverse voor de deur: een virtuele omgeving waarin een groot aantal functionaliteiten zijn gekoppeld en geïntegreerd. Hierdoor ontwikkelt het internet zich volgens de experts tot een volwaardig operationeel systeem dat zich laat meten met het menselijk brein met steeds meer intelligente interacties. Het web beweegt dan in de richting van kunstmatige intelligentie en strekt zich uit over een groot aantal apparaten in het huishouden. Het volgende voorbeeld werd gegeven:

Ik sta op het punt iets te kopen bij een verkoper (in een winkel met een smartcard of online). Op het laatste moment springt een smart-device in en vraagt of ik het goedkoper wil, dan wel of ik het van een leverancier met een betere reputatie wil. Niet gebaseerd op een of ander bespeeld systeem, maar gebaseerd op wat een kleine vertrouwde kring gelooft.

De ontwikkelingen binnen het web hebben ervoor gezorgd dat het enkelvoudig consumeren van online content verrijkt is en dat er in de loop van de tijd steeds meer sprake is van communiceren in plaats van alleen maar consumeren. Denk hier bijvoorbeeld aan de intrede van sociale media waar de adverteerder direct in gesprek kan gaan met de consument.

Digitale transformatie van lezen, luisteren en kijken

In de relatief korte tijd dat het internet bestaat, is dit uitgegroeid tot het belangrijkste kanaal voor adverteerders. Het grote bestedingsaandeel van online adverteren ten opzichte van de andere media getuigt hiervan. In 2020 ging zelfs meer dan de helft van het nationale advertentiebudget naar online.

Vooralsnog is dit niets nieuws, maar we zien dat het internet een belangrijke plaats inneemt in de vorm van contentdistributie. Zowel binnen kijken, luisteren als lezen gaat het om content, en daarin neemt het internet een belangrijke plaats in. Het vervangt soms de ether bij radio, de analoge kabel bij televisie en papier bij print. Tegelijkertijd concurreert het internet direct met diezelfde media omdat het steeds meer online consumptietijd opeist ten koste van kijktijd, luistertijd en leestijd in de klassieke domeinen. Schematisch ziet dat er als volgt uit:

Digitale substitutie en concurrentie voor het klassieke mediadomein.

Visie en verwachtingen

Ook in de verdere toekomst voorzien we dat het digitale aandeel nog groter wordt, omdat de adoptiegroep van online ouder wordt en hierdoor groeit het digitale aandeel mee. Jongere personen zullen namelijk niet meer instappen in de offline middelen. Daarnaast verwachten we dat de oudere groep steeds meer van de traditionele gewoontes zal overstappen naar digitale middelen zoals nieuwsapps (NU.nl, Telegraaf etc.) en video-on-demand-platformen (YouTube, Videoland, Netflix etc.). Indien het gemak bekend is zullen ze niet teruggaan naar traditionele middelen. Ze kunnen tevens zelf bepalen waar en wanneer ze media consumeren en hoeven niet te wachten op de media zelf.

Het is wel duidelijk dat het internet inmiddels een belangrijke pijler is geworden binnen kijken, luisteren en lezen. Dit betekent dat de samenwerking tussen offline en online media-inkoop steeds belangrijker wordt en dat dit niet van elkaar gescheiden kan worden. Voor een optimale mediacampagne zal er niet moeten worden gekeken naar een bepaald mediumtype, maar naar de vorm van mediaconsumptie (kijken, luisteren, lezen) en de bijbehorende doelgroep. Op basis van de doelgroep, het mediabudget, de doelstellingen en de kosten van het kanaal zal er een planning gemaakt moeten worden om de doelgroep zo kostenefficiënt mogelijk te bereiken over de verschillende mediumtypes heen. Op deze manier is het mogelijk om effectief campagnes te blijven plannen.

Over de auteur: Lars Postmus is Product lead display & video bij Merkle Nederland.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.