De snelle opkomst van livestream e-commerce: Wat marketeers nu moeten weten

De combinatie live stream en e-commerce is bij ons in het Westen nog niet zo bekend, maar in China zorgt het al voor enorme omzetten. Blik op een trend die marketeers scherp in de gaten moeten houden.

Recent popte er in mijn tijdlijn op Linkedin van alles op rondom de twee bekendste Chinese influencers Wei Ya and Li Jiaqi. Deze twee online grootmachten kregen het voor elkaar om in een halve dag meer dan 3 miljard dollar aan e-commerce omzet te genereren. Dat deden ze via livestreams op Alibaba’s e-commerceplatform Taobao. De duizelingwekkende omzetcijfers (niet eens op Singles Day) doen je als Nederlandse marketeer afvragen: wat is er aan de hand en mis ik iets?

Livestream e-commerce: wat is het?

Al een tijd zien we in China dat livestream e-commerce een belangrijke plek in het landschap inneemt. Deze, nu al booming, e-commercemarkt heeft sinds het uitbreken van de pandemie nog meer groeisnelheid gezien. De e-commercemarkt in China kan dit jaar groeien tot het enorme bedrag van 3 biljoen dollar! Wat de livestream e-commerce betreft meldde Forbes eerder dat er in 2020 in China meer dan 560 miljoen livestreamkijkers waren, waarvan bijna 40% een aankoop deed via e-commerce livestreams.

De aantallen zijn gigantisch, maar waar hebben we het precies over? Het principe is vrij eenvoudig: een of meerdere presentatoren (vaak celebrities of influencers) presenteren een online liveshow en tijdens deze shows worden producten aangeboden die direct via het platform aan te schaffen zijn. Meestal zijn de shows erg gericht op entertainment, en in tegenstelling tot de ouderwetse Tell Sell verkoopprogramma’s op televisie zijn deze livestreams erg interactief van aard. Naast het feit dat kijkers direct producten kunnen kopen, kunnen ze vaak chatten met elkaar, de presentator en/of een chatteam. Maar ook andere vormen van engagement zijn mogelijk.

Uiteindelijk komen twee digitale groeipilaren samen in livestream e-commerce: de groei van e-commerce zelf en de groei van video content.

De Westerse wereld en livestream e-commerce

Facebook Live Shopping

Op dit moment lijkt de westerse wereld nog moeite te hebben om aan te haken bij China op dit gebied, maar dat platforms de potentiële waarde ervan in lijken te zien is evident. Zo zijn bijvoorbeeld Amazon (sinds 2019) en TikTok al druk bezig met experimenteren samen met merken en retailers. Natuurlijk zit ook Facebook ook niet stil: zij bieden de mogelijkheid om via live video producten aan te bieden.

Inmiddels begint de Amerikaanse markt wel wakker te worden en volgens Business Insider kan deze livestream e-commercemarkt in 2023 al 25 miljard dollar groot zijn.

In Nederland lijkt livestream e-commerce nog geen heel stevige voet aan de grond te krijgen, maar zoals we inmiddels weten kan daar zomaar verandering in komen. Ook in Nederland is er immers een sterke online celebrity/influencer-cultuur ontstaan de afgelopen jaren en deze cultuur heeft in China deze nieuwe vorm van e-commerce razendsnel laten groeien. De randvoorwaarden lijken dus in orde, en het lijkt slechts een kwestie van tijd voordat wij marketeers hiermee aan de slag moeten.

De kansen voor merken en retailers

Amazon Live

We weten ook: ben daar waar consumenten jouw categorie producten kopen (bedankt Byron Sharp). Deze oeroude regel van fysieke beschikbaarheid geldt ook in het digitale domein. We weten dat er veel consumenten te vinden zijn op sociale mediaplatforms en marktplaatsen zoals Bol.com en Amazon. Logisch ook dat hier kansen liggen, zeker voor mobiel verkeer.

Partijen zoals TikTok, Amazon en Facebook weten ontzettend veel over de consument en zijn hierdoor in staat gebleken om volwassen recommendation systems te bouwen. Door deze slimme toepassingen van data los te laten op e-commerce kunnen deze platforms gericht e-commerce-aanbiedingen doen en relevante livestream content voorschotelen. De verkoopresultaten hiervan in China spreken voor zich.

Maar naast de verkoopkant van livestream e-commerce kan het ook een perfecte plek zijn om merken te bouwen. Middels goede en authentieke creatieve concepten, gericht op een brede doelgroep, is het een nieuw kanaal om mentale beschikbaarheid te vergroten. Het medium video is hier uitermateer geschikt voor en de doelgroep op de platforms is er vaak een die lastiger via traditionele media te bereiken is. Uiteraard wordt het kanaal pas interessant voor merkbouw als er veel kijkers zijn, maar nogmaals: dit lijkt een kwestie van tijd.

Conclusie

Van alle ontwikkelingen op Digital Marketing-gebied is dit er zeker een om in de gaten te houden. Het concept is bewezen in China en wederom leren we in Europa dat we zeker niet meer alleen naar de Verenigde Staten moeten kijken om te zien wat onze kant op komt waaien. Asia it is!

Over de auteur: Youri Harmsen is Strategisch consultant en managing partner bij Springbok Agency

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.