‘Mobiele checkouts van Nederlandse retailers ondermaats’

Terwijl iedere retailer weet dat de mobiele conversie achterblijft, besteden er maar weinig aandacht aan de gebruikerservaring van de checkout – de laatste hobbel voor de koop. Van de 37 onderzochte Nederlandse checkouts krijgen er dertien een voldoende. Waarin zit het verschil tussen goed en ondermaats?

Nederlandse bedrijven slagen er nog niet goed in om het mobiele verkeer om te zetten in online verkopen. In de Benelux is het conversiepercentage van het kleine scherm gemiddeld 0,6 procent. Daarmee doen de bedrijven onder voor hun collega’s uit Frankrijk (0,88 procent), Scandinavië (1,19 procent), Duitsland (1,13 procent) en Engeland (1,2 procent).

Met dat in het achterhoofd ging adviesbedrijf OneRetail na welke winkelbedrijven er zichtbaar aandacht hebben besteed aan de gebruikerservaring van de mobiele checkout. Aan de oriëntatiefase wordt vaak wel gedacht, stelt het bedrijf vast. ‘Maar de checkout is meestal een moetje’.

Zeven op tien scoort slecht

Na een analyse van 37 Nederlandse mobiele checkouts trekt het bedrijf de conclusie dat 70 procent daarvan onder de maat is. Op de vlakken ‘winkelwagen’, ‘navigatie’, ‘serviceniveau’ en ‘betaling’ kan een hoop verbeterd worden. Sterker: het is de achilleshiel van e-commerce, zo schrijft het adviesbedrijf. En zo maken bedrijven het wel heel makkelijk voor concurrenten die zich wel realiseren dat ‘de shopper steeds mobieler wordt’. In een aantal gevallen bleek het niet eens mogelijk mobiel te betalen. ‘Je vraagt je af of hier wel iemand verantwoordelijk voor is.’

Een aantal zaken valt tijdens de analyse erg op. Zo wordt er veel meer informatie gevraagd dan puur noodzakelijk. Het mobiele scherm is klein dus het ligt voor de hand om vragen als ‘Hoe heb je ons gevonden’ achterwege te laten. Toch blijkt het nog geregeld mis te gaan. Moderetailer Zara wordt genoemd als een goed voorbeeld van hoe het vooral niet moet. Zo beschikt de winkel over geen enkele vorm van ‘auto-fill’. Daarnaast wordt de klant verplicht onnodige informatie op te geven: de provincie bijvoorbeeld. Is het toch absoluut noodzakelijk om veel informatie op te vragen, geef dit dan bij de start van de checkout aan is het advies. Iemand met een aankoopintentie frustreren is het laatste dat een winkelier moet doen.

Een andere verplichting die bij veel retailers is waargenomen, is die van het aanmaken van een account. Bijna de helft doet dit. En dat terwijl dit het aantal invulvelden en daarmee ook de foutkans vergroot. Bij één winkel bleek het zelfs noodzakelijk eerst het account per e-mail te bevestigen voordat de aankoop was af te ronden. Groter worden de conversiekillers bijna niet, zo meent het bedrijf. Beter blijkt het om op basis van de summiere klantinformatie zelf een account op te zetten. Na de koop is het dan mogelijk de klant te vragen extra gegevens te verstrekken.

Want: een goede checkout leidt niet af. Zo zetten invulvelden voor kortingscodes alleen maar aan tot nadenken. Hoewel voor het grootste deel van de klanten de cadeaukaart of kortingscode geen rol speelt, worden deze wel vaak prominent in beeld gebracht. Media Markt is daarvan een voorbeeld. Dat werkt volgens de adviseurs contraproductief. Het geeft iemand slechts het gevoel iets mis te lopen. Diegene gaat vervolgens op zoek, kan geen code vinden en laat uiteindelijk zijn winkelmandje achter.

Checkout moet vertrouwen wekken

De mobiele checkout is een plek om vertrouwen te wekken en te zorgen voor een goede klantervaring. Het is volgens de adviseurs niet zo gek om informatie die dat vertrouwen vergroot nogmaals te tonen. Denk aan een keurmerk of betrouwbaarheidsstempel, de verzend- en retourvoorwaarden, contactgegevens en de reviews van het beoogde product. De praktijk van bol.com leert dat het van land tot land verschilt welke factoren daarin belangrijk zijn. Zo viel het Belgische klanten direct op toen de algemene voorwaarden (tijdelijk) niet zichtbaar waren. Nederlanders hoorde je daar niet over.

Wat verder opviel tijdens de analyse is dat retailers allemaal op een eigen wijze omgaan met de prijsinformatie. En dat wordt lang niet overal als duidelijk ervaren. Alleen een totaalprijs, uitsplitsing naar exclusief en inclusief BTW of juist een opsomming van meerdere bedragen zonder logische structuur – het komt nogal eens voor.

Dat veel partijen dezelfde ‘fouten’ maken komt ongetwijfeld doordat ze standaardoplossingen uit e-commerceplatforms gebruiken en goed kijken naar de concurrent. Het is maar de vraag of dat verstandig is. Een bedrijf als bol.com heeft er bijvoorbeeld voor gekozen de mobiele checkout aan te passen op het type verkoop. Voor producten die via de marktplaats door derden worden verkocht, zijn er nu eenmaal andere bezorgopties dan voor de items uit de eigen voorraad. Het gaat er wat de adviseurs betreft om niet klakkeloos af te gaan op een standaard, maar de checkout echt af te stemmen op de retailer zelf en natuurlijk de klantbehoeften.