Moet ik nu wel of niet snijden in mijn marketingbudget?

De wereld staat in brand, hele branches zijn met piepende remmen tot stilstand gekomen en de consument zit thuis met de onmogelijke uitdaging om werk, kinderen, het huishouden en de financiën in de lucht te houden. De eerste reactie is natuurlijk om direct te snijden in het marketing- en mediabudget. Toch lijkt het als je naar lessen uit het verleden kijkt niet de beste keuze. Maar op basis waarvan maak je dan een keuze en welke argumenten kan je gebruiken om je beslissing mee te staven. 

Belang van Share of Voice 

Voordat we ingaan op resultaten van onderzoek tijdens voorgaande crises, wil ik uitleggen wat het belang is van Share of Voice (SOV) en hoe dat kan helpen bij de onderbouwing van je marketingbudget. De definitie van SOV; het aandeel van een merk van het totaal aan uitgegeven advertising of impressies voor een bepaald product.

Voordat ik zelf hoorde van deze theorie, kwamen wij tijdens het plannen van campagnes voor een challenger in de telecommarkt achter de grote invloed hiervan op de resultaten van de campagnes. We zagen dat campagnes in bepaalde periodes veel betere resultaten op merk en acquisitie behaalden. Toen we onderzoek deden naar de oorzaken, bleken dat juist de periodes te zijn waarin de concurrentie veel minder aanwezig was. Onze Share of Voice was in die periode veel hoger, net als de campagneresultaten. De theorie hierachter is in 2002 al ontwikkeld en geeft aan dat een bedrijf dat verhoudingsgewijs meer uitgeeft dan het marktaandeel bij gelijkblijvende omstandigheden zal groeien. Ik zie deze theorie in de praktijk weinig terugkomen, terwijl het bij uitstek een theorie is die antwoord geeft op de vraag: hoeveel moeten we investeren om x resultaat te behalen? 

Onderstaande tabel laat zien hoeveel extra advertising budget je moet besteden in relatie tot je marktaandeel (SOM) om te groeien. Een gemiddeld bedrijf moet rond de 20% meer besteden aan advertising in verhouding tot zijn marktaandeel om één procent marktaandeel te winnen in dat jaar. 

Relatie met de coronacrisis 

Uit eerste schattingen blijkt dat advertentiebudgetten tussen de 30%-60% zullen afnemen voor 2020. Uit een rondgang van Marketing Week blijkt dat 90% van de marketingbudgetten uitgesteld is of wordt heroverwogen. Dat lijken op het eerste gezicht gezonde beslissingen. Uit onderzoek naar effecten tussen advertising uitgaven en groei van marktaandeel tijdens voorgaande crises blijkt echter dat bedrijven die blijven investeren in marketing disproportioneel groeien ten opzichte van bedrijven die dat niet doen. In tijden van crisis zit er een multiplier effect op de groei van het marktaandeel als SOV>SOM. Dit komt niet alleen omdat concurrenten minder besteden en daarmee de verhouding van Share of Voice vanzelf toeneemt, maar juist omdat er in tijden van crisis een extra effect ontstaat. Verder is het opvallend dat blijkt dat het multiplier effect na de crisis zeer snel afneemt. 

Hoe verder? 

Los van supermarkten, doe-het-zelf zaken en tuincentra, loopt bij de meeste bedrijven de verkoop hard terug. De druk om met maatregelen te komen om de sales snel te verhogen is groot. De keuze voor een sales activatiecampagne ligt daarmee voor de hand. Binet & Field hebben echter in verschillende publicaties aangetoond dat bedrijven groeien door een combinatie van branding en activatie. Voor hun onderzoek is gebruik gemaakt van de IPA Effectiveness Database. Hierin zijn 1.500 Effie cases, die sinds 1980 zijn verzameld, uitgebreid gedocumenteerd. In het onderzoek is geanalyseerd wat de belangrijkste langetermijneffecten voor duurzame bedrijfsgroei zijn en hoe de verschillende type campagnes hierop van invloed zijn. Onderstaande grafiek geeft de relatie tussen sales activatie op de korte termijn en merkcampagnes op de lange termijn goed weer. 

Binet & Field, ‘The long and short of it’ 2013   

Optimale mix

Uit Binet & Fields onderzoek blijkt dat de optimale mix tussen de (70%) merk en (30%) activatie ligt. De belangrijkste argumenten voor deze theorie en voorgestelde verhouding is dat consumenten zich een emotionele merkcampagne veel langer blijven herinneren, een positievere associatie krijgen en een minder groot belang aan prijs hechten. Dat blijkt uit een vermindering van de prijselasticiteit, een belangrijk instrument om de marge te verhogen. Een laatste argument voor een merkcampagne is het volgende: in het huidige sentiment verwachten consumenten van bedrijven dat de laatsten hun verantwoordelijkheid nemen en iets goeds voor de samenleving doen. Bedrijven die de huidige situatie gebruiken om een voordeel te behalen worden afgestraft. Een activatiecampagne kan dus minder goed uitpakken. Een mooi voorbeeld van een campagne die goed inspeelt op de huidige situatie is die van Kruidvat, waarin de medewerkers van Kruidvat een hoofdrol spelen en die totaal niet gericht is op verkoop zoals je van Kruidvat normaal gesproken gewend bent. 

Kansen zien

Rechts gaan als iedereen naar links gaat lijkt, gebaseerd op onderbuikgevoelens, eng. Kijken naar het verleden en gebruik maken van bestaande en bewezen theorie die juist een andere richting geeft kan heel waardevol zijn om in een crisis de juiste keuzes te maken. De huidige situatie biedt juist een kans: marketing is geen kostenpost waarin gemakkelijk kan worden gesneden omdat dat toch geen pijn doet, maar een investering is in de toekomst van je bedrijf waardoor het gezond en met voorsprong uit de crisis komt.

Over de auteur: Michael Overzier is freelancer.