Facebook Canvas: het hoe, wat en waarom?

Facebook blijft groeien in haar advertentiemogelijkheden, haar nieuwste creatie is Canvas. Sinds februari kunnen Nederlandse adverteerders gebruik maken van adverteren via een miniwebsite binnen Facebook. Canvas geeft je de mogelijkheid om klanten meer betrokken te maken bij je merk door deze nieuwe manier van je producten of services te kunnen promoten. Facebooks Country Manager voor de Benelux (Arno Lubrun) beschrijft hoe gebruikers met één klik een schermvullend venster kunnen openen waarin video, maar bijvoorbeeld ook een goed verzorgde productcatalogus, kan worden getoond.

Net als in een online magazine kan hier vanaf de mobiel eenvoudig doorheen worden gebladerd. Wat kun jij als marketeer van Canvas verwachten en hoe het beste gaan inzetten?

Een geïntegreerde mobiele ervaring

Facebook beschrijft Canvas als een geïntegreerde mobiele ervaring voor bedrijven op Facebook waarmee ze hun verhalen kunnen vertellen en hun producten kunnen laten zien. Canvas is een voor mobiele apparaten geoptimaliseerde ervaring op het volledige scherm die wordt getoond nadat iemand heeft geklikt. Deze ervaring kan een combinatie van afbeeldingen, video’s, tekst en links bevatten. Een Canvas kan ook naar je website linken, zodat mensen meer informatie kunnen krijgen over je bedrijf of artikelen kunnen kopen die ze in het Canvas hebben bekeken. Canvas is uitsluitend voor mobiel of tablet en kan ook als non advertising pagepost ingezet worden. In afwachting van het succes van Canvas kijkt Facebook naar de mogelijkheid van uitbreiden naar Instagram.

Storytelling

Met Canvas maakt Facebook het mogelijk om een advertentie voor zowel branding als performance doeleinden te gebruiken. Een duidelijk branding voorbeeld zien we bij de Amerikaanse Wendy’s terug waarbij je via Canvas haar burgers laag voor laag kunt bekijken. In deze Canvas campagne ontleedt Wendy’s een cheeseburger en kunnen gebruikers scrollen, swipen en GIFs van verschillende ingrediënten bekijken. Gemiddeld besteedden mensen 65 secondes om alles te zien. 2,9 procent van de mensen haalde het zelfs tot het einde en gebruikte de Wendy’s restaurant locator. Storytelling met behulp van ads staat sterk op de voorgrond bij Facebook.

Selling

Een meer performance gerichte insteek zien we bij Zalando terug. Zij promoten hun actieve voorjaarslijn met Canvas. De combinatie van beeld, video en interactie brengen de collectie tot leven voor haar gebruiker. Bovendien kom je vanuit Canvas direct bij het product dat je in beeld ziet en kun je het direct aanschaffen. Het voorbeeld van Zalando laat zien dat Facebook Canvas uitermate geschikt is voor fashion retailers om nieuwe kledinglijnen te promoten.

Hier rijst wel de vraag of Canvas effectiever is in het verkopen van kleding dan bijvoorbeeld een carrousel ad? Wat we weten is dat het carrousel effect ook kan worden opgenomen in Canvas. Je kunt nu al een productcatalogus instellen waarbij de best presterende producten dynamisch worden weergegeven. Maar in hoeverre zal het in de toekomst ook mogelijk zijn om dynamische remarketing te gaan combineren met Canvas?  De antwoorden op bovenstaande vragen maken het voor ons als marketeers pas echt interessant!

Mobile game changer

Tot dusver zien we Canvas terug bij onder anderen Macy’s en BMW die Canvas inzetten om hun doelgroep op mobiel te bereiken. Niet vreemd als we alle voordelen van Canvas eens op een rijtje zetten. Ten eerste heeft Canvas een super snelle laadtijd wat betekent dat ongeduldige gebruikers minder snel zullen afhaken. Met 1 klik  is de gebruiker in een app-achtige ervaring die interactie met jouw merk promoot.

Ten tweede heeft Canvas een lage irritatiegrens voor een advertentie. In de linker bovenhoek is er een pijltje waarmee gebruikers gemakkelijk terug kunnen naar Facebook. Ten derde is Canvas het antwoord op waar de geweldige content geplaatst moet worden die je als merk maakt. Op je website is vaak nog te ver weg en met Canvas breng je het dichter bij je doelgroep.

Tot slot is het gemakkelijk te maken. De Canvas Builder waarmee je Canvas maakt werkt zeer intuïtief. Deze interface is bedoeld om het voor iedereen mogelijk te maken deze nieuwe ad format in te kunnen zetten.  Let wel op dat je je Canvas in 1 keer moet maken, je kunt het niet opslaan en later weer verder mee gaan.

Het is nog te vroeg om te zeggen voor welke marketingdoeleinden Canvas het meest efficiënt is. Hiervoor is meer onderzoek nodig. Wat we wel weten is dat er geen extra kosten aan het gebruik van Canvas verbonden zijn en dat een klik in de Newsfeed dezelfde kosten als elk andere advertentie. Facebook laat al wel weten dat de eerste tests met Canvas aantonen dat mensen blijven kijken en de advertentie willen ervaren. 53 procent van de gebruikers die Canvas openen bekijken ten minste de helft ervan.

Facebook noemt voorbeelden van de cases van Asus en Coca-cola waarbij de kijktijd twaalf en achttien seconden was.  De beste Canvas advertenties houden zelfs 71 seconden de aandacht vast. Deze eerste testresultaten zijn natuurlijk Facebooks eigen cijfers. Daarnaast speelt de nieuwigheid nog een grote rol in de tijd die gebruikers besteden in de ad. Naarmate er gewenning optreedt zullen deze cijfers naar verwachting dalen.

Conclusie

Facebook heeft Canvas op de markt gebracht als een geïntegreerde mobiele ervaring voor bedrijven op Facebook waarmee ze hun verhalen kunnen vertellen en hun producten kunnen laten zien. Canvas geeft adverteerders de mogelijkheid om gebruikers een goed verzorgde productcatalogus te tonen. Gekoppeld aan de kennis die jij als marketeer hebt over je potentiële klanten geeft dit een mooie kans om nog gerichter te communiceren met je doelgroep.  We zijn benieuwd hoe eindeloos de mogelijkheden zijn en hoe Canvas zich vanuit hier verder gaan ontwikkelen in 2016!

*) Dit artikel is geschreven in samenwerking met Elisa Stavorinus.

**) Foto boven het artikel: GongTo / Shutterstock.com