Wat is native advertising anno 2016?

Hoe omschrijf je native advertising in één zin zodat iedereen het begrijpt? Het laten aansluiten van advertenties op het platform waarop ze vertoond worden, zodat ondanks het zien van een advertentie de bezoekerservaring niet verandert.

Maar dit doen we toch al lang? Nu.nl heeft toch al geruime tijd advertorials en Geenstijl.nl schrijft toch al tijden gesponsorde artikelen? Klopt!

Deze twee voorbeelden zijn methodes van native advertising, maar waar het bij native advertising echt om gaat is de essentie. De essentie van native advertising is dat wanneer er een (goed zichtbare) advertentie getoond wordt aan een bezoeker, dit geen afbreuk mag doen aan de ervaring van de bezoeker, of er mogelijk zelfs aan bij moet dragen. En juist deze essentie van native advertising is wat deze ontwikkeling zo interessant maakt.

Vormen van native advertising

Ondanks dat native advertising gaat om de essentie en niet de methodes, is het toch interessant om de verschillende vormen even kort bij langs te gaan.

Een online advertorial is de meest herkenbare vorm. Het is een poging tot het schrijven van kwalitatief goede en passende content met een reclameboodschap, waar vervolgens betaald wordt om deze op de gewenste plaatsing vertoond te krijgen. Dit kan ook in andere vormen dan tekstadvertenties terugkomen, zoals bijvoorbeeld een online video advertorial.

Een andere veelvoorkomende vorm is sponsored content. Het grote verschil tussen advertorials en sponsored content is dat bij sponsored content er geen call to action in de content verwerkt zit. Een nuanceverschil hierop kan aangebracht worden in de vorm van branded content. In principe sponsored content, echter wel geschreven door het platform waarop het vertoond wordt. De gedachtengang hierachter is dat branded content hierdoor niet uit de toon valt binnen het platform, geen onbelangrijk onderdeel van native advertising zoals je ondertussen weet.

Een minder sterk voorbeeld zijn de zogeheten content recommendation widget advertenties. Deze vorm van native advertisement is in de praktijk is met name interessant omdat het tegelijkertijd gelanceerd kan worden voor verschillende platforms. Opvallend is dat deze vorm eigenlijk weer een stap weg is van de essentie.

Ook Facebook, Twitter en sinds kort zelfs Instagram doen hun duit in het native advertising zakje met het aanbieden van gesponsorde posts en gepromote tweets.

De laatste vorm van native advertising zal misschien als een verrassing komen, toch is het adverteren in zoekmachines wanneer je strikt de essentie volgt absoluut een vorm van native advertising. De advertenties zijn qua opmaak zeer vergelijkbaar met de organische resultaten, een poging om ze aan te laten sluiten bij de overige ‘content’ op de pagina. Omdat internetgebruikers ondertussen gewend zijn aan advertenties wordt het niet gezien als een vorm van native advertising, echter is het dat in essentie nog steeds.

Display versus Native

Tegenpolen met vergelijkbare doelstellingen. Het zijn beide vormen van push media en worden over het algemeen ingezet vanuit branding perspectief, eventueel met een vleugje performance. Op het eerste oog is het daarom vreemd dat twee vormen van adverteren met dergelijke gelijkenissen qua doelstelling op het gebied van communicatie als dag en nacht van elkaar verschillen.

Binnen de online marketing branche is er al geruime tijd een discussie gaande of native advertising de vervanger wordt van display advertising. Hier wordt er echter voorbijgegaan aan het feit dat het internet een zeer drukbezochte plek is, waarin het erkennen en gebruik maken van diversiteit tussen gebruikers een essentieel onderdeel is van succesvol adverteren.

De ene gebruiker gruwelt van een oranje bewegende display banner vol hoofdletters en kortingen, terwijl weer een andere gebruiker aandachtig de uitingen in zich opneemt en zijn mening over de betreffende adverteerder aan de hand hiervan vormt.

Hetzelfde kan gezegd worden van native advertising. Native advertising leeft op de gebruikers die de advertenties inderdaad niet bewust onderscheiden van de reguliere content, en beperkt daardoor de mogelijke negatieve associaties van online advertenties voor deze bezoekers.

Slecht uitgewerkte vormen van native advertising zijn daarentegen een grove onderschattingen van de intelligentie van de gemiddelde internetgebruiker, en vormen een risico voor adverteerders wanneer de consument deze minachting herkent. Wel is het zo dat deze content georiënteerde vorm van adverteren een zeer grote kans biedt voor adverteerders om hun creativiteit en inventiviteit de vrije loop te laten en met hun advertenties zelfs positief bij te dragen aan de beleving van de bezoekers.

Native advertising is dus absoluut niet de vervanger van display advertising, en dat zal het in de nabije toekomst ook niet worden. Wel is het een zeer welkome en bruikbare aanvulling op de huidige advertentiemethodes, omdat het net weer een andere niche binnen de internetgebruikers zal weten te bereiken. 

Native advertising en adblockers 

De oplettende online marketeer heeft in native advertising al een wapen ontdekt tegen het opkomende fenomeen adblockers. Hoewel de integratie van advertenties in de reguliere content van platforms absoluut zeer waardevol kan zijn in de opkomende strijd tegen adblockers, liggen de eerste gevaren alweer op de loer.

Om groot bereik over verschillende platforms via native advertising te realiseren is er momenteel al een ontwikkeling gaande waarin ook native advertising tot op zekere hoogte gestandaardiseerd en uitgeserveerd wordt via advertentietechnologieën.

Alhoewel het uiteraard positief is dat er op deze manier een groter bereik gerealiseerd kan worden, is het grote gevaar dat het gebruik van deze advertentietechnologieën ook de native advertenties weer vatbaar zal maken voor de gevreesde adblockers.

Advertentiemethode van de toekomst?

Alhoewel er online marketeers zijn die in native advertising dé methode van de toekomst zien, is dit ondanks de grote kansen die het concept met zich meebrengt net iets te veel eer. Zeker wanneer kritisch wordt gekeken naar de huidige benadering van native advertising door veel partijen.

Ja, het integreren van advertenties in de content van de platforms waarop ze vertoond worden zorgt er voor dat de negatieve associaties die opgeroepen worden bij advertenties beperkt zullen worden. Maar laten we vooral niet vergeten dat ook partijen die online zeer innovatief bezig zijn zoals bijvoorbeeld een Albert Heijn nog steevast een papieren folder drukt, en dat dit geen windeieren voor ze legt.

Het punt hier is dat er zeker gebruikers zijn waarvoor opzichtige aanbiedingen goed werken, en dat je deze groep niet uit kan sluiten door geen opzichtige advertenties meer in te zetten. Native advertising is derhalve een zeer welkome aanvulling op het huidige advertentie arsenaal die ons adverteerders zeer waardevolle inzichten kan verschaffen over onze geliefde internetgebruikers, met de potentie om een krachtig wapen tegen adblockers te zijn in de toekomst.

Bovendien is het een interessante ontwikkeling op het gebied van meer kwalitatief ingestoken advertenties die met de opkomst van content gerelateerde online marketing scherp in de gaten gehouden moet worden.

*) Dit artikel is geschreven in samenwerking met Gijs Seubers.