Nederlander is negatief over samenhang advertenties

Nederlanders denken heel wat negatiever over advertenties dan gemiddeld. En marketeers en consumenten verschillen nogal van mening over of de uitingen binnen een campagne een geheel vormen. Dit blijkt uit een nieuwe editie van het AdReaction onderzoek van Kantar Millward Brown.

Advertentiecampagnes waarvan de uitingen op elkaar zijn afgestemd zijn een stuk effectiever dan de niet-geïntegreerde versies. De effectiviteit is bijna een derde hoger. Zijn de inhoud en vorm ook nog eens afgestemd op de gebruikte kanalen dan is de effectiviteit ruim de helft hoger – 57 procent. Opvallend is echter dat Nederlanders nog maar weinig merken van die integratie. Iets meer dan vier van de tien consumenten antwoordt bevestigend op de vraag of advertenties goed op elkaar zijn afgestemd. Maar liefst 89 procent van de marketeers is wel positief over het eigen werk.

Tot die conclusie komen de onderzoekers achter het AdReaction onderzoek. Hiervoor zijn (internationaal) 223 campagnes onder de loep genomen, 14.000 consumenten ondervraagd en meer dan driehonderd marketeers geraadpleegd.

Nederlander: reclames zijn irritant en zonde van het geld

Dat consumenten niet heel erg tevreden zijn over de gemiddelde advertentie, mag geen verrassing heten. Maar Nederlanders zijn nog eens stukken kritischer dan gemiddeld, blijkt uit de resultaten. Zo is men veel minder positief over de verhaallijn van advertenties en is het aantal mensen dat tevreden is met de afstemming tussen advertentievormen lager dan gemiddeld. De ontevredenheid over het aantal reclames en de storende uitingen is wel minder sterk. Dat is mogelijk iets waar Nederlandse bedrijven zich minder vaak schuldig aan maken.

Vergeleken met consumenten van over onze landsgrenzen hebben Nederlanders andere associaties bij campagnes. Zo is het aantal mensen dat reclames ronduit irritant noemt tien procentpunt hoger, ook worden ze heel wat vaker als weggegooid geld gezien. Internationaal zijn er juist ook heel wat consumenten die de advertenties als een herinnering zien aan het merk.

Resultaten Nederland

Resultaten internationaal

‘Minder open voor boodschap’

De vraag is dan welke kanalen in ieder geval op elkaar moeten zijn afgestemd. Daarover zijn de ondervraagden het in grote lijnen wel eens. Televisie, outdoor, en print staan bovenaan de lijst. Nederlanders noemen radio nog wat vaker in dit rijtje dan print. Online advertenties worden juist minder vaak aangehaald.

De kritische houding van Nederlanders leidt ertoe dat ze naar eigen zeggen minder ontvankelijk zijn voor de commerciële boodschap. Opmerkelijk is dat consumenten zeggen open te staan voor reclame rondom de bioscoopfilm en in tijdschriften. Online advertenties hebben daarentegen waarschijnlijk minder effect. Met name een gebrek aan relevantie en de hoge frequentie zorgen hiervoor.

De onderzoekers adviseren marketeers met name te werken aan de herkenbaarheid van de uitingen. Nederlanders verwachten dat die bijvoorbeeld bepaalde basiselementen bevatten, denk aan het logo en en de slogan. Investeer daarnaast uitsluitend in kanalen die een functie hebben voor de campagne, stem de content af en verdeel de aandacht, besluiten de onderzoekers. Het succes van een campagne is namelijk het resultaat van het gemiddelde van de uitingen – meer dan door de beste of slechtste individuele uiting.