Onderzoek: de impact van Covid-19 op adverteren in de reisbranche

Het coronavirus heeft een zware wissel getrokken op de reisbranche. Onderzoek laat zien dat consumenten nog altijd graag op vakantie gaan, maar dat hun wensen wel zijn veranderd. Hoe speel je daar als adverteerder op in?

Door reisbeperkingen en lockdowns stelden mensen de afgelopen periode veelvuldig hun vakanties uit, maar daarin heeft de afgelopen periode een kentering plaatsgevonden. Uit recente cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) blijkt dat over het derde kwartaal van dit jaar, waarin de reisbeperkingen fors minder waren dan een jaar daarvoor, de omzet van de reisbranche op jaarbasis met 109% is gestegen. Wel lag deze omzet ten opzichte van de periode vóór corona nog ongeveer een kwart lager. 

De cijfers van het CBS laten zien dat de reisbereidheid van mensen nog zeker aanwezig is. Dit blijkt ook uit ons eigen onderzoek dat wij in augustus onder meer dan 600 mensen in Europa in de leeftijd van 18-65 jaar uitvoerden. In het onderzoek geeft ongeveer de helft van de ondervraagden aan dat zij hun vakantie door de coronapandemie hebben uitgesteld en 57% inmiddels alweer bezig is met het plannen van hun volgende vakantie.

Dicht bij huis, flexibiliteit en de mentale gezondheid

Een van de uitkomsten uit het onderzoek is dat ondanks dat mensen relatief veel geld hebben gespaard, 72% van hen graag dicht bij huis blijft en binnen Europa op vakantie gaat. Het zoekgedrag in Nederland op Microsoft Bing laat hetzelfde beeld zien, waarbij 40% van de vakantie zoekopdrachten een bestemming in Nederland betreft. Verder geeft 53% van de Europese vakantiegangers aan dat zij met een auto naar hun bestemming gaan en de auto is daarmee het populairste vervoermiddel voor de vakantie.

Een van de belangrijkste redenen voor mensen om op vakantie te gaan is dat zij zich willen opladen. Een derde noemt een mental health break als reden. Ook dit zien we terug in het online zoekgedrag, want sinds het begin van de coronapandemie is er een enorme groei van het aantal zoekopdrachten naar mentale gezondheid en fitheid. Andere redenen om op vakantie te gaan bij de ondervraagden zijn dat zij graag in een andere omgeving willen zijn en nieuwe of bekende plekken willen bezoeken.

Verder vinden mensen flexibiliteit belangrijker dan prijs. Zo is 61% van de ondervraagden alleen geïnteresseerd in het boeken van een vakantie als de annuleringsvoorwaarden daarvan flexibel zijn en boekt 60% slechts een aantal weken van tevoren.

Generatiewensen

Verschillende generaties hebben ieder hun eigen overwegingen bij het boeken van een vakantie. 

Zo geeft 46% van alle generaties aan dat de ontstane situatie de mogelijkheid heeft geboden om meer op afstand te werken, waardoor zij ook anders hun vakantie kunnen inplannen. Van de jongere generaties (Gen Z en Millennials) geeft maar liefst 60% aan dat zij van plan zijn een vakantie te boeken waarin werk en vrije tijd kan worden gecombineerd. Denk aan een vakantiehuis op Ibiza waar zij beginnen met een yogaklas, overdag werken en ’s avonds uit eten gaan.

Daarbij geeft 17% van de jongere generatie (Gen Z, tot 22 jaar oud) aan het aantal coronabesmettingen mee te nemen in hun vakantieoverwegingen, terwijl dit voor 40% van de oudere generatie (Babyboomers, 55 – 73 jaar oud) van belang is. Van die laatste generatie vindt 52% de veiligheidsvoorschriften van belang, tegenover 30% voor de jongere generatie.

Natuurlijk zijn er ook overeenkomsten tussen de generaties. Zo vinden zowel jongere als oudere generaties de restaurant- en dinermogelijkheden tijdens hun vakantie belangrijk, en wordt deze overweging door zowel de jongste als oudste generatie het vaakst genoemd.

Verder zijn mensen bereid om het nodige uit te geven aan een vakantie. Maar liefst 86% van de Gen Z generatie geeft aan dat zij de afgelopen maanden gespaard hebben voor hun vakantie, waarvan 15% een vakantiebudget van meer dan €7.000 heeft. Van de Babyboomer generatie heeft 71% de afgelopen maanden gespaard en 5% een vakantiebudget van €7.000 of meer.

Advertentiemogelijkheden

Als adverteerder wil je goed inspelen op deze veranderende klantbehoeften. Mensen zijn in deze onzekere tijden vooral op zoek naar zekerheid en gemak om optimaal te kunnen genieten. Zorg er daarom allereerst voor dat in al je marketing en communicatie de flexibele voorwaarden worden onderstreept. Laat daarbij ook zien hoe mogelijke coronarestricties er op de vakantiebestemming uit zien.

Alle generaties hebben daarnaast gespaard en zijn voorlopig niet van plan dit te besteden aan een verre bestemming. Een van de kansen voor reisorganisaties is daarom om voor Europese bestemmingen additionele activiteiten te promoten, zoals een speciaal diner of een surfklas.

Een van de mogelijkheden om met je advertenties op de veranderende klantbehoeften in te spelen is het Microsoft Audience Network, dat sinds 15 november ook in Nederland beschikbaar is. Op basis van meer dan 20 miljard dagelijkse signalen uit Microsoft’s unieke first party data kun je advertenties richten op de juiste doelgroepen. Deze advertenties worden vertoond op prominente posities binnen MSN, Outlook en de Edge browser.

Onder meer Landal GreenParks heeft door middel van het Microsoft Audience Network successen geboekt. Zo behaalden zij in Duitsland (waar het Microsoft Audience Network al eerder beschikbaar was) ten opzichte van hun non-branded search campagnes met deze advertenties 31% incrementele conversies tegen een 22% lagere CPA.

Om de internationale merkcampagne te laden verrijkte Landal GreenParks ook de zoekadvertenties met Multimedia Ads, Image- en Video extensies op Microsoft Bing, om op die manier hun vakanties tot leven te brengen.

Checklist

De kans is groot dat we ook de komende periode onzekere tijden tegemoet gaan. Onderzoeken zoals deze geven daarin houvast voor adverteerders in de veranderende klantbehoefte en hoe zij daarop kunnen inspelen.

Zorg er daarom net als bij het plannen van je vakantie voor dat je voor je digitale marketing een checklist opstelt. Let daarbij op de volgende punten:

• Herzie je doelgroep- en biedstrategie. De wensen en bestedingsruimte van je belangrijkste doelgroepen zijn waarschijnlijk veranderd, zoals de mentale gezondheid die een belangrijkere rol inneemt en het verweven van werk en vakantie. Benut daarbij first party data, om in te spelen op de behoefte en intentiesignalen van deze nieuwe consument. Meer over deze nieuwe consument lees je hier.
• Benadruk in de teksten en sitelinks van je advertenties flexibele boekingsmogelijkheden, flexibiliteit is voor de consument namelijk momenteel een belangrijkere factor dan prijs. 
• Promoot extra activiteiten die beschikbaar zijn op en rondom de plaats van bestemming. De vakantieliefhebbers hebben gespaard en zullen het geld niet uitgeven aan een verre bestemming. Bovendien zoeken ze gemak, om optimaal van hun vakantie te genieten met familie en vrienden. 

Op deze manier haal je het maximale resultaat uit je advertentiecampagnes zodra de zon voor de reisbranche weer gaat schijnen. 

Wil je het volledige onderzoek nog eens goed – en in detail – nalezen? Download deze dan hier.

Over de auteur: Sandrine Koopman is Sr. Client Director bij Microsoft Advertising

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.