Zo wordt Pinterest interessant voor adverteerders

Pinterest biedt een platform dat door een combinatie van ‘visual search’, personalisatie en de vele advertentieformaten, veel mogelijkheden oplevert voor adverteerders. Wat zijn deze mogelijkheden en hoe kun je ze het beste inzetten?

Moodboards maken, het perfecte huwelijk plannen, schattige hondenfilmpjes bekijken en grappige memes ‘pinnen’. Zomaar een greep uit de gedachtes die in je op kan komen als je aan Pinterest denkt. Maar Pinterest is tegenwoordig zoveel meer dan dat. Pinterest wordt gebruikt in dé zoektocht naar het perfecte product of ter inspiratie en DIY-tips. Volgens een onderzoek van Pinterest met ComScore wordt Pinterest gezien als één van de eerste plekken voor mensen om op zoek te gaan naar nieuwe producten en ideeën. De intentie om te kopen ligt op Pinterest hoger dan op andere social media platforms.

‘Visual search’ – een ontwikkeling in consumentengedrag

Visuele technologie heeft onze manier van communiceren veranderd. Kijk bijvoorbeeld naar Snapchat, maar ook de ontwikkelingen op het gebied van AR en VR.

In 2018 zal ‘ontdekken’ sneller groeien door de toename van visual search, gesteund door recente verbeteringen in fotoherkenning en een toename van mobiele connectiviteit. (bron: Future Focus). Dit is waar Pinterest vooroploopt met de zogenaamde Pinterest Lens. Dit stelt je in staat om te zoeken naar een product (‘from pants to plants’) door middel van het uploaden of maken van een foto.

Pinterest slaat dus een brug tussen social en traditionele search. Waar het bij traditionele search nog gaat om keywords, feitelijk correcte antwoorden en tekstuele vraagstukken, gaat het bij Pinterest om visuele zoekopdrachten en persoonsafhankelijke inspirerende antwoorden. Pinterest is een visuele ontdekkingstool. Zelfs als je niet weet hoe je jouw zoekopdracht moet verwoorden, stelt het je in staat antwoorden te vinden. En eerlijk is eerlijk, als je zoekt op ‘Hoe maak ik appeltaart?’, of ‘Hoe geef ik mijn tuin een upgrade?’, of ‘Wat is de laatste mode op het gebied van trenchcoats?’, dan wil je zien hoe dit eruit ziet.

Visual search’ op Pinterest biedt adverteerders dus een nieuwe manier om in te spelen op ‘consumer demand’. Deze gepersonaliseerde visuele resultaten geven een beter antwoord en sluiten beter aan bij de wensen van de ‘Pinner’. Deze verhoogde relevantie kan bijdragen aan je bedrijfsdoelstellingen, als je als merk aanwezig bent in deze zoektocht naar een product of service. 

Gebruik Pinterest in Nederland blijft stijgen

Pinterest zit in de lift qua aantal gebruikers en dagelijks gebruik. Volgens het Nationale Social Media Onderzoek in 2018 uitgevoerd door Newcom Research hebben we in Nederland nu drie miljoen ‘Pinners’ waarvan bijna 600.000 dagelijks. Vorig jaar was dit nog 2,4 miljoen en respectievelijk 400.000 dagelijks. Pinterest heeft inmiddels Twitter gepasseerd in Nederland.

Hoe presteert Pinterest wereldwijd? (Omnicore agency & Pinterest for business):

• 200 miljoen actieve gebruikers wereldwijd per maand;
• Er worden gemiddeld wereldwijd 100 miljard pins geplaatst per maand;
• Wordt het meest gebruikt door mensen in leeftijdscategorie 20-39;
• 81% van de Pinterest gebruikers wereldwijd is vrouw;
• 40% van de nieuwe aanmeldingen wereldwijd komt van mannen;
• 93% van de actieve Pinners geven aan Pinterest te gebruiken in hun plan om aan te kopen en 87% geeft aan dat ze iets hebben gekocht vanwege de content op Pinterest;
• Food & beverages en technologie zijn de meest populaire categorieën onder de mannen;
• Gemiddeld spendeert iemand 14,2 minuten per bezoek op Pinterest.

Pinterest voor adverteerders

Facebook wordt gebruikt om te connecten met merken/mensen, Instagram om visueel geïnspireerd te worden en Twitter om op de hoogte te blijven van het laatste nieuws. Mensen gaan naar Pinterest met een plan voor in de toekomst. Niet vluchtig, niet omdat je je verveelt, maar echt specifiek met een doel. Om inspiratie op te doen wat die avond te koken, wat aan te doen tijdens het huwelijk van je zus, of voor een opknapbeurt van de tuin. Deze ‘life moments’ en specifieke seizoenmomenten (bijvoorbeeld moederdag) bieden goede inhaakmogelijkheden voor adverteerders.

Waarom is Pinterest zo interessant?

1. 97% van de 2 miljard zoekopdrachten zijn nonbranded waardoor je mensen al in een vroeg stadium kunt bereiken en beïnvloeden – Bij de start van een zoektocht wordt vaak nog niet in merknamen gedacht. Dit maakt Pinterest een effectieve plek om mensen te bereiken terwijl ze nog in de consideratie fase zitten. Adverteerders kunnen dan mensen bereiken die al in-market zijn, maar nog steeds undecided. Ook biedt het merken de mogelijkheid om een bepaalde categorie te claimen (bijv. beauty, DIY, recepten, fashion, travel, home).
2. Kosten liggen veel lager dan bij traditionele search – Doordat de focus ligt op nonbranded en competitie op Pinterest nog niet zo hoog is liggen de kosten ook lager. Omdat mensen al de intentie hebben is ‘de click’ bovendien waardevoller;
3. De intentie om te kopen ligt hoger bij Pinterest, dus past perfect binnen een e-com strategie – Volgens onderzoek blijkt dat Pinterest wordt gezien als belangrijk onderdeel in het beslissingsproces om een product/service aan te kopen én liggen orderwaardes gemiddeld hoger (Milwardbron Digital & Shopify); 

   

4. Door de verschillende advertentietypes en targeting-mogelijkheden is het mogelijk om op de juiste plek op het juiste moment de juiste doelgroep te bereiken – Pinterest laat ons al een tijdje in spanning wachten, maar het ziet er toch echt naar uit dat we binnenkort ook in Nederland kunnen adverteren op Pinterest. Pinterest ontwikkelt zich meer tot een commercie platform kijkende naar de ontwikkelingen van de laatste jaren (buyable pins) en de advertentiemogelijkheden uitgerold worden. Je kunt kiezen waar de advertentie vertoond wordt binnen Pinterest: de Home Feed, in het zoekoverzicht en tussen ‘Related pins’. In het laatste geval kun je dus meeliften op trending topics.

Daarnaast heeft Pinterest kennis over de voorkeuren en interesses van haar gebruiker, verdeeld onder verschillende categorieën. Pinterest begrijpt als geen ander de evoluerende smaken, voorkeuren en interesses van haar Pinners. Door middel van de ‘Pinterest Taste Graph’, is zij in staat om miljoenen mensen op Pinterest te koppelen aan miljarden nieuwe ideeën die past bij de interesses van die persoon. Hoe het gebruik van deze Taste Graph voor kwalitatieve prospecting in betaalde campagnes optimaal in te zetten ga ik later verder op in.

Steeds meer merken realiseren zich dat Pinterest perfect past binnen hun performance marketingstrategie. Wie wil er nou niet aanwezig zijn op de plek daar waar je ontdekt, wordt geïnspireerd, op onderzoek uitgaat en producten aankoopt?

Waar moet je als adverteerder aan denken als je gaat adverteren op Pinterest?

Voor veel merken liggen er mooie kansen als het gaat om adverteren op Pinterest. Een mooi voorbeeld is Karwei. Zij zijn heel goed in staat geweest om die DIY categorie te claimen.

“Van alle social media kanalen zorgt Pinterest voor het grootste aantal bezoekers naar karwei.nl. Dit komt omdat we hier als decoratieve bouwmarkt continue aanwezig zijn met inspirerende interieurbeelden. En dit is alleen nog maar organisch, laat staan als we straks ook kunnen adverteren en dus nog specifieker kunnen targeten om de juiste doelgroep te bereiken.” – Laura van Riggelen, Manager online marketing KARWEI

Dit wil niet zeggen dat je ‘zomaar’ kunt beginnen met adverteren op Pinterest zonder na te denken over het doel ervan en wat voor boodschap je op welke manier wil overbrengen.

Begin daarom met het gebruik maken en testen van Pinterest als een onderdeel van de betaalde mediamix om mensen te inspireren en uiteindelijk de verkoop te stimuleren:

1. Allereerst, bedenk goed waarom je Pinterest zou willen inzetten – Zorg er daarbij voor dat de campagne setup en content past bij de doelstelling;
2. Denk langere termijn om nieuwe klanten aan je merk te binden – Zorg ervoor dat Pinners al in het begin van de ‘journey’ geïnspireerd worden. Mensen gaan naar Pinterest met een toekomstplan. Omdat ze al wel intentie hebben, maar nog niet merkgebonden zijn, is dit de uitgelezen kans voor merken om de consument te beïnvloeden in hun aankoopproces.
   
3. Zorg ervoor dat je de consument bereikt door op een juiste manier in te spelen op de visuele technologie van Pinterest (visual search) – maak mooie content die past binnen het platform. Merken met producten waarbij visualisatie van groot belang is omdat uitdrukken in woorden het product te kort zou doen (bijv. home decor, DIY, fashion, food, etc.), kunnen grote voordelen behalen uit deze nieuwe visuele zoekvorm.
4. Maak optimaal gebruik van de ‘Pinterest Taste Graph’ voor kwalitatieve prospecting – Voor een gepersonaliseerde ervaring heeft Pinterest het “Taste Graph’ algoritme. De Pinterest Taste Graph slaagt er al jaren in om specifieke ‘smaken’ om te zetten in organische aanbevelingen voor ‘Pinners’. Hierdoor begrijpt Pinterest haar publiek op een andere manier dan standaard zoekmachines of andere social platforms. Maar niet alleen organisch, we zien namelijk dat de Pinterest Taste Graph bijdraagt aan een verbeterde en aangescherpte targeting waar adverteerders van kunnen profiteren om de juiste doelgroep te bereiken. Doordat deze Taste Graph bijdraagt aan een verbeterde en aangescherpte targeting is het mogelijk om naar de interesse áchter de interesse te kijken (bijvoorbeeld interesse ‘beauty’ > lip balsem). Eerste tests die zijn gedaan zien er veelbelovend uit en laten hogere en kwalitatieve clickratio’s zien;
5. Zorg ervoor dat branding en commercie dicht bij elkaar ligt en verkort de ‘path-to-purchase’ – bijvoorbeeld door gebruik te maken van specifieke shopping features. Een voorbeeld is de ‘Shop the Look’, waarbij Pinners direct items kunnen shoppen zodra ze mode-, of home decor ‘pins’ zien. Met een paar drukken op de knop kunnen ze een aankoop doen binnen het platform of de website van de adverteerder.

Genoeg redenen dus om eens goed te kijken hoe Pinterest kan bijdragen aan prospecting en/of e-com strategieën. Het is nog even wachten totdat we kunnen adverteren in Nederland. Maar ik ben ervan overtuigd dat Pinterest perfect in de mediamix past, bij juiste inzet mediastrategieën zal verrijken en merken helpen hun doelstellingen te bereiken.

Dit artikel is gebaseerd op een gezamenlijke whitepaper van iProspect (auteur: Brittany Richter, VP, Head of Social Media, iProspect US) en Pinterest (auteur: Vikram Bhaskaran, Head of Market Development, Pinterest).