Jet.com wil de laagste prijzen van het web

De Action van het web werd Jet.com al genoemd. De afgelopen zomer gelanceerde mega-marktplaats moet de concurrentie aangaan met Amazon. Maar waar Action alleen bekendstaat om haar dumpprijzen, zegt Jet een groter doel voor ogen te hebben. De prijsstrategie binnen e-commerce moet op de schop.

Met enkele honderden miljoenen dollars aan investeringen ging de startup zomer 2015 onder een bedrijfswaardering van enkele miljarden dollars live. Het bedrijf wil de plek zijn voor de absoluut laagste prijzen op het web. Ieder denkbaar product moet er zo’n tien tot vijftien procent goedkoper zijn dan bij andere winkeliers. Dat Jet daardoor nauwelijks tot geen geld verdient met de verkoop zelf, moest niet tot problemen leiden. Een jaarlijkse abonnementsbijdrage van 50 dollar per klant zou een deel van de kosten dekken – een abonnement vergelijkbaar met Amazon Prime.

Met een slim algoritme hoopt het bedrijf die belofte na te kunnen komen. Jet kijkt voor de totaalprijs van de winkelwagen niet alleen naar de prijs van een individueel item. Het algoritme houdt ook rekening met de combinatie van producten, de leverancier en het postcodegebied van de klant. Het slim combineren van producten maakt de zending goedkoper. Net als de keuze voor een goedkope betaalmethode of het opgeven van je recht op een retourzending.

De extra winst die de efficiënte fulfillment oplevert, steekt Jet niet in eigen zak, maar keert het bedrijf in korting aan de kassa uit. Speel je met de inhoud van je winkelwagen, dan wijzigt zienderogen de prijs van een product.

E-commerce rijp voor verandering

Toch gooide Jet enkele weken na de livegang haar verdienmodel overboord. Wat critici zien als bewijs voor dat je met abonnementsgeld alleen niet overleeft, is volgens Jet juist het teken dat e-commerce rijp is voor verandering. Het vele smijten met platte korting, zoals de meeste winkeliers nu doen, is niet houdbaar. Jet is niet de Action van het web, het wil juist met slimme technologie e-commerce weer gezond maken.

De filosofie is de productprijzen niet verder te verlagen, maar juist gelijk te houden. Marges van winkeliers moeten niet onder druk komen te staan, e-commerce moet juist af van die race naar de bodem. ‘E-commerce is uit balans’, zegt Scott Hilton – CRO bij Jet. De prijsstrategie van spelers binnen e-commerce is nu gericht op het item. Een bedrijf gooit een product op het web en de competitie duikt er bovenop. Met alleen de prijs van het individuele goed kan de concurrentie worden verslagen, zo lijkt iedere winkelier te denken.

In plaats daarvan zegt Jet op te komen voor de belangen van zowel de verkoper als consument. Door ‘slim te combineren’ en niet naar items maar de totale aankoopbehoefte kijken, neemt het naar eigen zeggen hoge kosten uit de keten weg. De klant is blij met zijn scherpe prijs, de verkoper met zijn verkoop.

Neem bijvoorbeeld een klant die geïnteresseerd is in bakken en koken. Als die persoon een bakmachine aanschaft, toont Jet bijvoorbeeld de maatbeker die vanuit hetzelfde magazijn maar door een andere keten geleverd kan worden. Voegt diegene het item toe aan zijn winkelwagen dan daalt de prijs van de bakmachine, de verkopers delen de verzendkosten. ‘Ons plan is om consumenten de kosten achter hun transactie te tonen. Zo kan iedereen zelf bepalen voor welke processen men bereid is te betalen.’

Zo blijkt na enkele maanden dat lang niet iedereen zijn pakketje binnen een dag in huis hoeft te hebben. Klanten wachten liever even en plaatsen dan een gecombineerde order tegen een lagere prijs. Hilton en de zijnen gingen er bij livegang vanuit dat die techniek alleen niet voldoende klanten zou trekken. Daarom inde Jet abonnementsgeld om de prijzen nog scherper te kunnen maken. Al gauw bleek dat volgens het bedrijf niet nodig en gooide het daarom het verdienmodel overboord. ‘Vijf procent korting is voor veel consumenten voldoende.’

De oude economie van geld besparen schreef de aanschaf of verkoop in bulk en een hele hoop coupons voor. Als winkeliers slim gaan samenwerken, behoort dat straks tot het verleden. 

(Dit artikel verscheen in mei op Emerce.nl)