TCF-verbod van Autoriteit Persoonsgegevens is gemakzuchtig

Alsof er nog niet genoeg problemen waren verbood de Autoriteit Persoonsgegevens het Transparency Consent Framework. Het toont een gebrek aan inzicht in de branche. Toch is het goed om naar alternatieven te kijken. Denk aan: log-in merkervaring, contextuele targeting en de oplossingen van Google en Amazon.

Net als je denkt dat het niet gekker kan, adviseert de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) uitgevers om per direct een alternatief te zoeken voor het Transparency Consent Framework (TCF) voor het plaatsen van advertenties op basis van bezoekersgegevens. Ja, je leest het goed: per direct. De toezichthouder gaat er gemakshalve aan voorbij dat het advertentiesysteem – dat is ontwikkeld door IAB Europe en waarbij consumenten via een pop-up toestemming geven om hun surfgedrag te laten volgen – door naar schatting 80% van de Europese websites en apps wordt gehanteerd.

Per direct stoppen

Net als IAB Europe betwist ik de uitleg van de AP dat er moet worden gestopt met TCF vanwege privacyschending. In het Belgische besluit staat immers “geen verbod” te lezen. Ook heeft de brancheorganisatie zes maanden de tijd gekregen om alsnog aan de privacywet te voldoen. Des te opmerkelijk is het dat de toezichthouder een oproep doet om meteen te stoppen.

Los van de realiteit

Dat de AP in Het Financieele Dagblad (abbonementsmuur) niet vertelt of het websites gaat aanpakken die de methode nog wel gebruiken is voor mij het bewijs dat de toezichthouder geen besef heeft wat dit soort statements in de markt teweeg kunnen brengen. In het FD wordt door Ruben Schreurs, chief product officer van media-adviesbureau Ebiquity, al aangegeven dat grote adverteerders inmiddels vrezen voor boetes van toezichthouders en claims van privacyorganisaties. Schreurs zegt dat er een “vloedgolf aan rechtszaken of een massaclaimzaak” dreigt. En dat ondanks dat in het Belgische besluit op dit moment nog “geen verbod” te lezen staat. IAB Europe, en daarmee de hele markt, heeft nog zes maanden om te wachten of een soortgelijk en betrouwbaar alternatief te vinden. Maar of de markt die zes maanden gaat wachten is nog maar de vraag.

Digital Services Act

De markt was immers door de aanstaande verdwijning van third-party cookies en de Digital Services Act, die de aansprakelijkheid van online platformen moet regelen, al naarstig op zoek naar targeting- en cookiealternatieven. In het plan dat nu op tafel ligt, maar nog niet definitief is, worden de volgende zaken aangepakt:

1. Gepersonaliseerde advertenties gericht aan kinderen (jonger dan 18 jaar) worden verboden.
2. Het personaliseren van advertenties op basis van ‘bijzondere persoonsgegevens’ wordt ook verboden. Bijzondere persoonsgegevens zijn gegevens die bijvoorbeeld iets zeggen over iemands politieke opvattingen, religieuze overtuigingen, seksuele voorkeur of gezondheid.
3. Een websitebezoeker mag niet herhaaldelijk om toestemming worden gevraagd voor het gebruik van zijn/haar persoonsgegevens nadat hij/zij dit eerder heeft afgewezen.
4. Als een websitebezoeker via de webbrowser heeft aangegeven niet te willen dat zijn/haar persoonsgegevens worden verzameld door websites, mogen websites hier niet alsnog toestemming voor vragen bij de websitebezoeker.
5. Als een websitebezoeker aangeeft dat zijn/haar persoonsgegevens niet mogen worden gebruikt voor reclamedoeleinden, mogen de functies van de website niet ontoegankelijk worden gemaakt, zoals toegang tot de website.

Lang verhaal kort: een-op-een-targeting had überhaupt al geen toekomst meer. We kunnen er eindeloos over discussiëren, maar het is tijd om het oude los te laten en ons te focussen op de toekomst. We moeten verder, en dus een vorm van adverteren ontwikkelen die voldoet aan de wens van de consument, die hun privacy beschermt, rendabel is voor de adverteerder en meer waarde voor merken van uitgevers realiseert. Voor iedereen die op zoek is naar deze gulden middenweg som ik de drie meest voor de hand liggende alternatieven op.

1. Op log-in gebaseerde merkervaring

De eerste optie is een op log-in gebaseerde merkervaring. Als we consumenten laten inloggen voor ze gebruik maken van websites, loyaliteitsprogramma’s of producten als tijdschriften, kan op basis van deze inlogdata zo gericht mogelijk worden geadverteerd. Hoewel het bouwen van een dergelijk systeem niet gemakkelijk is en veel kennis en data vereist, biedt het vooral veel voordelen. Mogelijk helpt het systeem zelfs bij het volgen en analyseren van PoS-verkeer en offline aankoopgegevens.

2. Contextuele targeting

Ik durf te stellen dat contextuele targeting aanzienlijke prestatieverbeteringen ten opzichte van de meest gangbare targeting biedt, terwijl de privacy van de gebruiker wordt gerespecteerd. Dat het werkt zie ik iedere dag terug in de praktijk. Binnen videoadverteren is het namelijk al mogelijk om enkel videoadvertenties te tonen waarvan de inhoud volledig aansluit bij de website en de individuele advertentieprestaties, die gebaseerd zijn op historische gegevens.

Dit systeem werkt volledig zonder cookies en haalt kennis uit geaggregeerde prestatiegegevens die niet kunnen worden gekoppeld aan een individuele gebruiker (oftewel: een natuurlijke persoon). Ter illustratie kan dit worden vergeleken met de bekende gedragsgerichte benadering die we zien in e-commerceoplossingen voor cross-selling van producten (“mensen die X kochten, waren ook geïnteresseerd in Y”): het type content waarop advertentiecampagne X goed presteerde, zal waarschijnlijk ook goede resultaten opleveren voor campagne Y. Met deze specifieke vorm van targeting is het mogelijk om de boodschap van de adverteerder en de content zo goed mogelijk op elkaar aan te laten sluiten, terwijl de anonimiteit en privacy van de gebruiker volledig worden gerespecteerd.

3. Google of Amazon?

Voor uitgevers is de situatie natuurlijk anders. Als IAB Europe niet met een goed alternatief komt, is de kans groot dat uitgevers een eigen module ontwikkelen of overstappen naar Google of Amazon. Kortom: wel de data, niet de verantwoordelijkheid. Met Topics gebruikt Chrome een algoritme om de interessante onderwerpen voor die week te bepalen en maakt het daarbij geen verbinding met servers, ook niet met die van Google, zegt de zoekgigant. De onderwerpenlijst blijft drie weken bewaard binnen de browser en verdwijnt daarna. Daardoor is er geen geschiedenis van onderwerpen beschikbaar, zo claimt Google.

Wanneer de Chrome-gebruiker een website bezoekt die werkt met deze techniek, kiest Topics drie thema’s uit de afgelopen drie weken die met de site en de reclamepartners daarvan worden gedeeld. Hier zal het veilingmodel vermoedelijk gewoon weer gelden: de hoogste bieder op de impressie mag zijn commerciële boodschap uitserveren. Het is nog niet bekend welke data wel en niet met de uitgever worden gedeeld.

Geen stress

Ik begrijp dat de uitspraak van de AP bij veel bedrijven stress heeft veroorzaakt, maar ik hoop dat die snel zal verdwijnen. De soep wordt niet zo heet gegeten als ze wordt opgediend. Mocht IAB Europe het niet redden, dan zijn er voldoende alternatieven. Met name de berichten over contextuele targeting zijn hoopgevend omdat deze techniek niet afhankelijk is van persoonlijke gebruikersgegevens: dat maakt het extra interessant. Er is immers vrijwel geen risico om in conflict te komen met bestaande en toekomstige privacywetgeving over de hele wereld.

Wat je keuze ook wordt, het is belangrijk dat je als bedrijf niet stil blijft zitten en vertrouwd raakt met nieuwe manieren van targeting en privacybeheer. We moeten ‘alleen’ anders leren denken en handelen dan we de afgelopen 10 jaren gewend zijn, maar vooral ook open staan voor nieuwe ontwikkelingen.

Over de auteur: Erik Dubbeldeman is Country manager bij ShowHeroes.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.