Minder retouren door personaliseren van de customer experience

Retouren kosten je bedrijf geld en je klanten tijd. Retouren horen weliswaar bij online winkelen maar een reductie van 10% is zeker haalbaar. Het recept? Betere begeleiding van klanten. 

Nederlanders zijn kampioen in retourneren en door de coronapandemie is het aantal online bestellingen en retouren alleen maar toegenomen. Met de feestdagen voor de deur verwacht PostNL bovendien een toename van 60 tot 70 procent in het aantal pakketten ten opzichte van vorig jaar, wat nóg een boost voor het aantal retouren betekent. Hoewel online winkelen en retourneren hand in hand gaan, kun je het aantal retouren met zeker tien procent terugdringen. Namelijk door de klant op persoonlijk niveau te begeleiden in zijn zoektocht naar een passend product. 

Meer dan een logistiek probleem

De kans is groot dat retouren ook binnen je organisatie worden gezien als een logistiek probleem, want op deze afdeling worden ze immers verwerkt. Dit is dan ook de plek waar als eerste naar een oplossing wordt gezocht. Hoewel het optimaliseren van het retourproces zeker bijdraagt aan een betere klantervaring, neemt dit het probleem van veel retouren niet  weg. De oorzaak ligt namelijk aan de voorkant van het proces, bij het moment van aankopen in de webshop. Het lijkt misschien logisch om het terugsturen van een bestelling onaantrekkelijk te maken, maar daarmee ga je klanten verliezen. Consumenten verwachten nu eenmaal dat retourneren onderdeel is van je service. Wil je het aantal retourpakketten daadwerkelijk verminderen? Denk dan vanuit de consument, zodat je hem beter kunt helpen tijdens het aankoopproces. Zo is de kans op een mismatch kleiner en de kans op een retour dus ook.

Retourgevoelige producten

Als je de consument beter wilt kunnen helpen, heb je inzicht in de productkant nodig. Daarmee bedoel ik het in kaart brengen van producten die gevoelig zijn om geretourneerd te worden. Wist je dat producten die slechts tien procent van de verkoop vertegenwoordigen, goed kunnen zijn voor negentig procent van de retouren? Daarom is het belangrijk om verder te kijken dan enkel het type product, zoals kleding. Vaak spelen unieke kenmerken van een product een rol, zoals een paar schoenen dat altijd een maat te groot uitvalt. Die analyse op productniveau is vrij eenvoudig en helpt je begrijpen waarom bepaalde producten vaak teruggestuurd worden. Bij een product dat vaak wordt geretourneerd gaat er waarschijnlijk iets mis, zoals een verkeerde productomschrijving of onvoldoende advies. Dit vraagt om actie, zodat je het aantal retouren effectief terug kan dringen. 

Van blije klanten naar minder retouren

Stel dat iemand vier paar schoenen bestelt, of een paar schoenen in meerdere maten, dan kun je er vanuit gaan dat een deel van de bestelling geretourneerd gaat worden. De consument heeft blijkbaar nog niet het vertrouwen dat hij het juiste product heeft gevonden. Door de consument tijdens het aankoopproces te adviseren, kun je het maken van een keuze makkelijker maken. Hoe je dat realiseert? Door met slimme algoritmes te werken, zodat verbanden inzichtelijk worden die je niet kunt vangen in business rules.

Advies op maat

Stel een consument is op zoek naar een nieuwe jas, dan kun je de informatie over de consument én vergelijkbare andere consumenten gebruiken om een passend advies te geven. Voor de consument is dit advies erg interessant, want de kans is groot dat hij blij wordt van de aankoop van dat product. Zorg er wel voor dat je advies vrijblijvend is. Je wil de consument immers niet beïnvloeden, maar zo goed mogelijk helpen. Wees daarom transparant, door bijvoorbeeld bij een advies aan te geven op welke informatie dit gebaseerd is. Zoals: ‘Negentig procent van de mensen die op jou lijken, zijn blij met deze jas’. De consument helpen aan een product waar hij écht blij van wordt, is uiteindelijk de meest effectieve manier om retouren zoveel mogelijk te voorkomen.

Maak van retouren een deugd

Natuurlijk kun je niet alle retouren voorkomen. De uitdaging is om van deze retouren een deugd te maken. Bijvoorbeeld door ze voorspelbaar te maken. Op basis van inzicht in historische data weet je dat er een retour aankomt. Dit helpt om je logistiek slimmer in te richten. Denk aan de beschikbaarheid van het aantal medewerkers en ruimte in het warehouse. Een groot deel van de retouren kan gelukkig opnieuw de verkoop in, maar een deel ook niet, zoals elektronica die al is uitgepakt.

Proactief

In dat geval is het interessant om deze producten een tweede kans te geven door ze proactief aan te bieden aan mensen van wie je verwacht dat ze interesse hebben. Als je kunt voorspellen wat er terug gaat komen, kun je ook voorspellen hoeveel van die producten uiteindelijk geschikt zijn om als tweede kans aan te bieden. Als je dan bijvoorbeeld weet dat iemand op zoek is naar een nieuwe televisie én je verwacht dat er volgende week een televisie retour wordt gestuurd, dan kun je deze proactief aanbieden bij de klant. Benader hem via een kanaal dat bij hem past en vraag of hij wellicht interesse heeft in de tweede kans-televisie. Hetzelfde kun je doen bij mensen die vaker tweede kans-artikelen kopen of mensen die bijvoorbeeld duurzaamheid belangrijk vinden. 

Van twee werelden naar één waarheid

Retouren zijn niet alleen een probleem van de afdeling logistiek of de afdeling e-commerce. Daarom is het belangrijk om deze twee werelden bij elkaar te brengen, bijvoorbeeld door synergie te creëren tussen frontoffice en backoffice. Over de nodige data beschik je waarschijnlijk al. Nu is het zaak om één waarheid te creëren en vanuit daar inzicht te krijgen. Mijn tip? Begin met begrijpen waarom consumenten iets terugsturen. Want door op basis van consumentengedrag een gepersonaliseerde customer experience te bieden, word je (een deel van) je retouren de baas.

Over de auteur: Tom van der Woude is data translator bij Building Blocks.