Service innoveren? Twee methoden voor gedeelde interpretatie

Service design is een methode om producten en diensten aan te laten sluiten op de wereld van de gebruiker. Samen met de eindgebruiker wordt er gekeken naar manieren om die services in hun context te verbeteren. Maar over welke gebruikers en context hebben we het eigenlijk? Twee belangrijke manieren om tot een gedeelde interpretatie te komen.

De ontwikkelaars die aan de digitale oplossingen werken, houden ervan problemen op te lossen. Maar zonder data hebben zij geen idee waar zich op te richten. Zonder data uit gebruikersonderzoek grijpen zij terug op het probleem dat zij al eerder onderling hebben geformuleerd en blijft het gebruikersperspectief onbenut. De werkelijke innovatie blijft dan uit. Om tot gebruikersonderzoek te komen dat de juiste data verzamelt, moet er een gedeelde interpretatie zijn van de gebruiker en de user experience.

De uitgeklede persona

Of je nu contentmarketeer bent of gebruikersonderzoek doet, persona’s zijn in verschillende vormen van marketing en service veelgebruikt. Wat echter vaak misgaat is dat de persona’s – de verschillende profielen van de eindgebruiker – worden uitgewerkt tot een perfecte typering. Persona’s die zo definitief zijn ingekleurd, houden geen rekening met de ambiguïteit van de behoeften onder gebruikers.

De uitgeklede of versimpelde persona helpt het team van designers en ontwikkelaars aan een gemeenschappelijk begrip van de gebruiker. Adviseur op het gebied van service design, David Travis, adviseert hiervoor vier kwadranten visueel te maken. De vakken bevatten een naam en foto, feiten, doelen en behoeften en tot slot gedragingen. Ingevuld leidt het tot een gemeenschappelijk begrip.

De techniek is ook zeer bruikbaar wanneer de bestaande persona’s onder de hoede zijn genomen van het marketingteam. Marketeers zijn – zoals gezegd – gek op persona’s: die geven een goede omschrijving van de klant aan wie zij verkopen. Zodra de marketeer zich echter met het profiel bemoeit, krijgt het eigenschappen waar een (service) designer niets meer mee kan.

Gedrag, doelen en behoeften worden ingevuld met kerneigenschappen die nuttig zijn bij de verkoop van producten, niet bij het verbeteren van een service. Manieren hoe de klant zich tegen verkoop verzet of manieren waarop de organisatie met een product kan ‘helpen’ zijn daarvoor niet van het allergrootste belang.

Customer journey mapping

Hoe ervaart een klant nu de digitale service en welke contactmomenten zijn goed voor de ervaring en welke ‘breken’? Customer journey mapping is een methode waarmee alle stappen die worden gezet tijdens de klantreis, visueel worden gemaakt. Daarbij moet worden opgemerkt dat het begin veelal niet het eerste contactmoment met de organisatie is, maar bij het moment nog vóór de gebruiker of klant met de dienst in aanraking komt. In het artikel ‘Hoe je meer haalt uit Customer Journey Maps’ wordt de mobiele applicatie van Albert Heijn aangehaald: de reis van de gebruiker start niet bij het betreden van de supermarkt, maar bij de vraag wat er vanavond gekookt moet worden.

Een customer journey map illustreert iedere stap in die user experience tot aan het bereiken van het doel. De methode is goed te gebruiken na observatie van de gebruiker: iedere post-it staat voor een observatie. Het is zaak de observatie daarna te groeperen naar hoe zij in relatie staan tot een specifieke taak. De groene notitie bepaalt hoe deze stap of taak intern zal worden genoemd.

Een tijdlijn brengt orde aan in de experience, de eventuele groepering van stappen maakt de experience nog beter inzichtelijk. In dit voorbeeld wordt een digitale klantreis vertaald in ‘anticiperen’, ‘binnenkomst’, ‘deelname’, ‘vertrek’ en ‘terugblik’.

De visualisatie van de klantreis kan al voldoende zijn voor een door de ontwikkelaars gedeeld begrip van de situatie. Een nuttige aanvulling is om gezamenlijk de delen van de experience aan te kruisen die volgens onderzoek problematisch zijn.

Zowel de uitgeklede persona als de customer journey map geven geen antwoord op belangrijke onderzoeksvragen. Wel zorgen ze voor betrokkenheid van ontwikkelaars en eenduidige interpretatie van de context. Op basis daarvan kunnen de juiste (vervolg)onderzoeksvragen worden geformuleerd zodat specifiek die innovatie wordt gedaan waar de user experience daadwerkelijk van verbetert.

Foto: 3oheme