Sinterklaas en de Kerstman zoeken koopjes en halen hun inspiratie op YouTube

Consumentengedrag wordt beïnvloed door de grotere economische bewegingen. Dat geldt ook voor het huidige hoogseizoen voor veel retailers. Uit onderzoek blijkt dat consumenten minder en goedkoper inkopen doen en zich laten inspireren op YouTube.

Niet alleen consumenten, ook retailers en adverteerders gaan een lastige winter tegemoet. Uit eigen onderzoek blijkt namelijk dat 63% van de consumenten wereldwijd minder tot geen geld gaat uitgeven aan Sinterklaas- en kerstcadeaus. Voor de cadeaus die nog wel worden gekocht, gaan met name Nederlanders nog actiever op zoek naar korting dan voorheen. En dat doet extra pijn voor retailers die zich met veel moeite staande hebben weten te houden tijdens de pandemie.

Maar het feit dat deze ondernemers zich staande hebben weten te houden, betekent ook dat ze over de flexibiliteit en het vermogen beschikken om zich aan iedere situatie aan te passen. En dat betekent in de winter van 2022: op het juiste moment, op het juiste kanaal de juiste aanbieding tonen. Dit klinkt wellicht als een open deur, maar opvallend genoeg gebeurt het, zeker in de retailsector, nog te weinig.

Voor ik toelicht hoe en waarom retailers er verstandig aan doen om hun commerciële strategie aan te passen, eerst even terug naar de cijfers van het onderzoek. Want waarom moeten ze zich aanpassen?

In Nederland is de prijs de belangrijkste factor

Het onderzoek maakt pijnlijk duidelijk dat consumenten wereldwijd nog steeds even veel cadeaus als voorgaande jaren willen kopen, maar daar als gevolg van stijgende kosten niet toe in staat zijn. Om die reden blijkt dat met name in Nederland de keuze om een product wel of niet te kopen vooral wordt bepaald door de prijs.

Bijna een kwart van de ondervraagden geeft nu al aan dat ze voor minder personen cadeaus gaan kopen. Voor de cadeaus die ze nog wel gaan kopen, wacht meer dan 50% op uitverkoop of promotie. 55% zegt dat vooral advertenties op sociale media met promoties, kortingen en aanbiedingen, hun aankoopbeslissingen beïnvloeden.

Op YouTube worden mensen het meest verleid

Van alle socialemediaplatformen is het vooral YouTube waar het merendeel van de consumenten zijn inspiratie voor cadeaus opdoet. Meer dan 45% zegt een cadeau te kopen na het zien van een advertentie op YouTube en 35 procent geeft meer geld uit aan merken waarvan zij advertenties op YouTube hebben gezien. Ondertussen zegt 10,9% van de consumenten dat een influencer die over een artikel praat, hen zal inspireren om dat specifieke artikel te kopen.

In de ideale wereld deelt de influencer – of staat in de advertentie – direct een link waar het product gekocht kan worden. Ruim 80% is namelijk van plan om zijn of haar inkopen online te doen in plaats van naar de fysieke winkelstraat te gaan. Gemak dient dus zeker in deze feestdagenperiode de mens.

Adverteerders, heroverweeg je commerciële strategie

Al deze inzichten bij elkaar opgeteld durf ik wel te stellen dat retailers en adverteerders er verstandig aan doen om hun commerciële strategie voor de aankomende feestdagen te heroverwegen. Hoe lastig het misschien ook is, het is zeker de overweging waard om deze winter meer korting dan voorheen te geven of de uitverkoopperiode te verlengen, om vervolgens heel goed na te gaan denken over de plek waar je de advertenties gaat tonen. Want als de inkomsten ook minder zijn, wil je natuurlijk niet onnodig mediabudget inzetten op de platformen waar jouw doelgroep zich niet bevindt.

Contextual targeting

Om zo gericht mogelijk te adverteren, is het raadzaam om gebruik te maken van targeting. Nu was het voorheen heel gemakkelijk om op sociale media online advertentieruimte in te kopen op basis van doelgroepen zodat enkel mensen met een bepaalde leeftijd of interesse of in een bepaalde regio de advertentie te zien kregen. Maar aangezien deze vorm van targeting binnen Safari en Firefox al niet meer mogelijk is, is mijn advies om je te oriënteren op contextual targeting. Contextual targeting biedt namelijk aanzienlijke prestatieverbeteringen ten opzichte van de meest gangbare targeting en dat terwijl de privacy van de consument wordt gerespecteerd. Contextual targeting maakt het mogelijk om niet of minder goed identificeerbare bezoekers zonder cookies te targeten op basis van hun content-/interessevoorkeuren.

In het verleden waren adverteerders nog weleens huiverig voor het inzetten van contextual targeting, omdat het lastig was brand safe te adverteren. Tegenwoordig zorgt Natural Language Processing (NLP) voor een beter begrip van de context en het sentiment van webpagina’s. Door middel van AI-aangedreven algoritmes kun je nu brand-safe content identificeren, en helpen voorspellende analyses om de boodschap af te stemmen op relevante content.

Maar dat niet alleen: naast tekst kan machine learning afbeeldingen, video en audio scannen en begrijpen. Dit voegt waarde toe aan de pagina en geeft je de mogelijkheid om andere inventory te gebruiken zoals video, connected tv en over the top advertenties. Maar dat is misschien meer iets om op de planning voor 2023 te zetten. Het belangrijkst eerst: en dat is de consument overtuigen om alsnog Sinterklaas- en kerstcadeaus in te kopen. En dat kun je vooral bereiken door brand-safe naast content te adverteren die daarbij aansluit.

Lees de nieuwe ACM-spelregels door

Houd bij het creëren van je advertentieboodschap wel rekening met de update Leidraad bescherming online consument die de ACM afgelopen oktober heeft gepubliceerd. De ACM wordt zich er namelijk steeds bewuster van dat onder andere door de inzet van contextual targeting consumenten online steeds gerichter kunnen worden beïnvloed in hun keuzes en aankoop. Maar zoals de ACM terecht opmerkt: de consument verleiden tot een aankoop mag, maar misleiden is verboden.

Volgens de ACM was de update noodzakelijk door onder andere ontwikkelingen in wet- en regelgeving binnen Europa, zoals het wetsvoorstel voor invoering van de richtlijn Modernisering Consumentenrechten. Hierin staan regels over rangschikking en gepersonaliseerde prijzen. Wat verder opvalt, is dat in de update ook al de nieuwe regels van de Europese Digital Services Act staan opgenomen die pas in 2024 ingaan. Andere onderwerpen die aan bod komen zijn: reclame, influencers en het stimuleren van (meer) gebruik van online diensten. Het is dan ook verstandig om deze even door te nemen voor je de commerciële strategie aanpast.

Nog meer tips?

Ben je benieuwd wat je als retailer nog meer kan doen om jezelf onder de aandacht te brengen van de juiste doelgroep? Zelf heb ik met veel interesse de Emerce-whitepaper De toekomst van retail gelezen. Emerce  maakt inzichtelijk wat succesvolle retailers onderscheidt van de andere spelers in de markt aan de hand van interviews met verschillende innovatieve retailers en retailexperts die hun analyse en advies gaven over vijf belangrijke trends die de wereld van de retail op de proef stellen: duurzaamheid, quick commerce, operational excellence, personalisatie en fraude.

Over de auteur: Nick Beentjes is Managing director bij Channel Factory.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.