Stockon: Rechtstreeks van de pindakaasproducent naar de pindakaasconsument

Te midden van het thuisbezorggeweld van gevestigde supermarkten als Albert Heijn, Jumbo en online super Picnic meldde zich vorig jaar een nieuwkomer: de app Stockon. Het platform draait om data. Die helpen consumenten aan bestelgemak en fabrikanten aan inzicht en voorspelbare orders. 

In februari 2018 ging de online boodschappendienst Stockon van start, een relatief late speler in de online boodschappenservice. Het bedrijf begon met alleen houdbare producten van A-merken, maar bezorgt ondertussen ook verse producten, zoals groente, fruit en zuivel, aan huis.

Stockon probeert zich op verschillende manieren te onderscheiden. De bezorgservice komt bij je thuis, waar je huis ook staat. Terwijl de elektrische wagentjes van Picnic alleen langskomen in de steden waar de bezorgdienst actief is, bereikt Stockon alle uithoeken van Nederland dankzij de samenwerking met de logistieke grootmacht PostNL die koelvers bezorgt. Verder streeft Stockon naar CO₂-neutrale bezorging door zo veel mogelijk elektrische bezorgbusjes te gebruiken en de CO₂-uitstoot ‘af te kopen’ door bij te dragen aan klimaatneutrale projecten.

Bij regelmatige bestellers leert het Stockon-algoritme ook nog eens het koopgedrag en voorspelt wat de klant tweewekelijks in huis wil halen. Heel verrassend is de dienst dus niet.

Groei en bloei van online boodschappen

Het model werkt. “Het groeit als een speer” vertelt Stephan Bosman, oprichter van Stockon. Begonnen met zes medewerkers, heeft Stockon na een jaar meer dan twintig man in dienst. “Aan het einde van het jaar 2019 hopen we zestig man in dienst te hebben.”

Ondanks de relatief late start in de online-markt is Stockon met ‘duizenden’ bestellingen per week inmiddels de nummer-4 in de bezorgmarkt; achter Albert Heijn, Jumbo, en Picnic (in die volgorde).

De ontwikkelingen in de online boodschappenwereld gaan sneller dan gedacht, volgens Bosman. “Toen ik hier twee jaar geleden aan begon, gingen specialisten uit van een marktaandeel voor online boodschappen van vijf procent. Ondertussen zijn die verwachtingen bijgesteld naar 15 – 20 procent van de alle boodschappen die online worden besteld. Delivery is een markt van 3,2 miljard euro bij een boodschappenmarkt van 36 miljard euro. Het biedt daarom ook voor ons als relatief nieuwe speler groeimogelijkheden. Op al 1 procent van het marktaandeel van de totale boodschappenmarkt, waarvan 20 procent dus online zal plaatsvinden, heb je namelijk een omzet van meer dan 360 miljoen euro.”

Direct van fabrikant naar de klant

Juist de Delivery-markt is zich langzaam aan het transformeren, van supermarkten en opslagplekken, naar platformen en marktplaatsen. Aan de voorkant lijkt Stockon een reguliere webshop waar je makkelijk boodschappen kunt bestellen. Aan de achterkant ziet Stockon er echter uit als een marktplaats voor fabrikanten. Stockon is geen winkel. “Stockon regelt de koop en verkoop direct van fabrikant naar klant. We zijn nooit eigenaar van het product”, legt Bosman uit.

Stockon heeft partnerships met A-merken en distributeurs, zoals Greenery, FrieslandCampina en Unilever. De aangesloten fabrikanten bepalen zelf de prijs van hun product.

Daarnaast bouwt Stockon een dashboard waarop fabrikanten in één oogopslag kunnen zien hoeveel ze verkopen en wat ze moeten leveren aan het distributiecentrum.

Het platform werkt met zelflerende algoritmen. “Het algoritme leert van jouw bestelling in combinatie met de gezinssamenstelling. Momenteel voorspellen we 70 à 75 procent van de boodschappenlijsten accuraat.” Zodra het Stockon-algoritme met 90 procent zekerheid het koopgedrag van de consument kan voorspellen, kan het algoritme aangeven wat er nodig is van de fabrikant. De fabrikant kan met dit dashboard zien dat hij op 1 maart 37 flessen olijfolie moet leveren. “We zitten dus nooit met enorme voorraden”, zegt Bosman, “en werken met just-in-time bevoorrading.”

Hamsteren zonder voorraad

Het Stockon-algoritme stelt altijd de merken voor die de klant eerder al heeft besteld. Stockon werkt niet met aanbiedingen. Je neemt als het ware een soort ‘abonnement’ op het product. “Wij stellen een abonnement voor waarbij je, bijvoorbeeld, bij de vierde bestelling een pak vaatwastabletten gratis krijgt.” Je krijgt dus 3+1 gratis en kunt zo hamsteren, zonder hamstervoorraad in huis. Helemaal vanzelf gaat dat nog niet. Bosman: “Dit concept moeten we nog wel uitleggen, want niet al onze klanten snappen het. Ze kopen nog steeds vier producten in een keer.”

De voorspelbaarheid van het boodschappenlijstje creëert vanzelf een stuk merkloyaliteit voor de fabrikant. Maar, zegt Bosman, “Waarom zou je als consument switchen tussen Sun en Finish vaatwastabletten?”

Nieuwe producten op het ‘schap’

Het algoritme brengt een hoge mate van voorspelbaarheid met zich mee. Kun je als consument nog wel verrast worden? Daar heeft Bosman wat op bedacht.

“Onder het kopje ‘Ontdek’ kan de klant in de app nieuwe producten kiezen en zo toch variatie in de boodschappen brengen. Ook voor fabrikanten is die optie interessant, want daarmee kunnen ze makkelijker een nieuw product op de markt introduceren waar dat in de reguliere supermarkten een uitdaging is.” Het Stockon-schap is virtueel; om bij Jumbo of Plus op het schap te komen, moet er vaak een artikel uit het assortiment en moet de fabrikant flink bijdragen in de kosten van de promotie van het nieuwe product.

Data bijkopen

“We delen een gedeelte van de data met de fabrikant,” laat Bosman weten. “Daar krijgen we ook commissie voor. Met deze geanalyseerde data krijgen fabrikanten veel meer inzicht in het gedrag van onze klanten. Ze kunnen zien dat Persoon X, uit deze postcode regio van een gezinshuishouden van drie personen deze Calvé pindakaas koopt.”

Voor zulk consumentenonderzoek betalen fabrikanten normaal goud geld aan marketingbureaus. Bij Stockon krijgen fabrikanten de data over hun merk erbij; als ze dat willen kunnen ze andere interessante data bijkopen. Bosman: “Bij ons kunnen fabrikanten ook meer data kopen, zodat ze kunnen ontdekken dat degene met de Calvé pot pindakaas koopt, bijvoorbeeld ook vaak Clipper thee koopt.”

Een ‘gewone’ winkelier houdt zulke gegevens doorgaans voor zichzelf om er slim omzet in producten van te maken. Stockon maakt van de data zelf een bron van van omzet.