Story Marketing: Zo gebruik je storytelling in combinatie met de buyer journey

Story marketing is een strategische marketing aanpak waarbij je gebruik maakt van het patroon van een verhaal om de klant door zijn buyer journey te leiden. De klant en zijn aankoopproces staan centraal in het vormgeven van het verhaal dat je als bedrijf vertelt. Dit klinkt wellicht wat tegenstrijdig omdat in de meeste berichten over Storytelling het bedrijf centraal staat. Echter door de klant centraal te zetten sluit de merkervaring beter aan op de belevingswereld van de potentiële doelgroep en is de potentiële klant makkelijker in beweging te krijgen. De klant is de hoofdrolspeler van het verhaal, jij als bedrijf speelt een bijrol.

Methode voor content-ontwikkeling

De grootste worsteling die ik zie bij marketeers, is dat ze niet in staat zijn voor langere tijd een contentstroom op gang te houden die de doelgroep triggert en beweegt van awareness naar consideration naar decision. Ik zie ad hoc campagnes die elke keer weer iets anders aanraken. Storytelling kun je inzetten om keer op keer, over alle kanalen, voor verschillende producten of diensten, relevant voor de doelgroep en slim op elkaar afgestemde content te maken.

Hero’s journey vs buyer journey

In de opbouw van het verhaal zit een patroon dat overeenkomstig is met het patroon in de buyer journey. Dus als je die patronen over elkaar heen legt, kun je voorspellen in welke fase iemand behoefte heeft aan informatie dat overeenkomt met een bepaalde onderdeel van het verhaal. Als je nog geen probleem hebt, of net een beetje begint te schuren tegen iets dan zit je in het begin van de awareness fase en dan wordt je niet getriggerd door boodschappen over een product.

Je wordt dan wel geraakt door informatie die de context waarin je je begeeft omschrijft. Zoals ontwikkelingen in je vakgebied of andere trend gerelateerde zaken. In een film of boek wordt aan het begin bijna altijd de context uitgelegd waarin de hoofdpersoon zich begeeft. Zijn wereld wordt afgetekend. Daarna wordt het probleem pas echt duidelijk en duurt het nog even voordat de hoofdrolspeler in actie komt om het probleem op te lossen. Net als in de buyer journey.

Serie maken

Dus een opeenvolging van contentstukken in je campagne-opbouw of contentmarketingstrategie is in te richten volgens het patroon van de hero’s journey. Want het gaat niet om losse verhalen of campagnes met iedere keer een willekeurige invulling. Het gaat om het strategisch opbouwen van een veel groter verhaal dat werkelijk impact heeft. Als in een serie waarin in verschillende afleveringen wordt toegewerkt naar de ontknoping. En alle marketing disciplines – denk aan PR, social media, events, e-mailmarketing, SEO/SEA, zelfs tot en met sales – doen mee in zo’n serie, want allemaal richten ze zich op de journey van dezelfde hoofdrolspeler. Het is zijn verhaal dat logisch ingevuld dient te worden, niet dat van het bedrijf.