Tijd voor een nieuwe kijk op ROI: de Return on Experience

De impact van een goede of slechte klantervaring is inmiddels zo groot dat het tijd is om met een nieuw model te werken: de Return on Experience (ROX). Naast de veelgebruikte traditionele metrics om een ROI en het bedrijfssucces vast te stellen, helpt deze ROX om de aandacht te vergroten voor verbeteringen van de klantervaring.

Tot die conclusie komen we na het verrichten van ons jaarlijkse onderzoek, de Global Consumer Insights Survey. De ondervraging van meer dan 21 duizend consumenten uit 27 landen laat goed zien dat de eisen toenemen. De koopkracht is groot: bijna een derde bestelt ten minste wekelijks iets online – een toename van vijf procentpunt ten opzichte van een jaar terug. De vanzelfsprekendheid van steeds weer nieuwe technologie is inmiddels zo groot dat bij ieder extra kanaal een zelfde klantervaring wordt verwacht.

Nieuw is dat consumentengedrag wereldwijd steeds meer dezelfde ontwikkeling vertoont. En dat de investering in e-commerce geen silver bullet meer is. Het gaat erom holistisch naar een onderneming te kijken. Want wie vervolgens steken laat vallen in de supply chain, plukt slechts een klein deel van de vruchten.

ROX framework en metrics

Juist daarom is een meeteenheid nodig die kijkt naar de totale ervaring, de Return on Experience. Bedrijven die uitsluitend met traditionele metrics werken om tot een ROI te komen, kijken vaak te veel alleen naar de financiële opbrengst. Die opbrengst is niet alleen van korte duur, het negeert ook bijkomende voordelen. Natuurlijk meten bedrijven nu al hoe het met de klanttevredenheid is gesteld of wat een investering in een klanttool oplevert, maar de realiteit wil dat er veel minder vaak oog is voor de opbrengst buiten de eigen silo. Succesvolle bedrijven kijken om zich heen.

Hoe zouden zo’n ROX framework en bijbehorende metrics eruit kunnen zien? Vooropgesteld: er is geen vaste formule met een getal als uitkomst. Ons voorstel is om niet langer primair te kijken naar de ROI van bijvoorbeeld advertising, maar te kijken naar het effect op de klant- én medewerkerservaring. Onderzoek wijst immers uit dat de eigen mensen een sleutelingrediënt zijn voor het verbeteren van de customer experience. Een framework zoomt in op de touchpoints in een customer journey die ertoe doen. Het is van belang vervolgens het (terugkerende) bepalende gedrag in kaart te brengen om te bepalen hoe deze handelingen in relatie staan tot de door de klant ervaren uitkomst. En hier vervolgens met resources op te sturen.

Zoals onderstaande figuur laat zien is het belangrijk om een aantal basale vragen te beantwoorden. Hoe sterk is bijvoorbeeld de medewerkersbetrokkenheid als gaat om de brand purpose? Hoeveel progressie wordt er geboekt in het enthousiasmeren van ‘influencers’ die intern de aandacht voor de klantervaring kunnen vergroten?

Toepasbaarheid

Om een dergelijk framework toepasbaar te maken en vooruitgang in kaart te brengen zijn meeteenheden – KPI’s – nodig. Metrics die uiteraard de verantwoordelijkheid moeten zijn van het gehele managementteam – en niet zoals in de oude wereld van één silo met één perspectief of skillset. Welke KPI’s relevant zijn is afhankelijk van het specifieke gedrag. Zo kan een engagement survey inzichtelijk maken of en hoe klanten blijer worden. Wordt daarin het verschil gemaakt, hecht hier dan vervolgens waarde aan. Een ander voorbeeld is een one time customer only-meeteenheid om vast te stellen of klanten terugkeren en hoe deze uitkomst zich verhoudt tot de gemiddelden in de markt. 

Ook de Net Promoter Score (NPS) kan daarin een rol van betekenis spelen, maar is – anders dan nu vaak het geval is – niet leidend. De NPS geeft bijvoorbeeld zelden een beeld van het waarom. Om vast te stellen hoe deze score tot stand komt is een meer granulaire aanpak nodig.

Dit laatste wordt versterkt door een relatief nieuwe bevinding in het onderzoek naar consumentengedrag: de eisen gaan wereldwijd weliswaar steeds meer gelijkenissen vertonen, tussen klantgroepen worden de verschillen juist groter. Jongeren vinden gemakkelijke (mobiele) betaalmethoden belangrijk en spreken zich positief uit over innovaties als virtual reality. Oudere shoppers waarderen juist de ondersteuning bij de fysieke navigatie en persoonlijke interactie. Hoe meer die wensen gaan variëren, hoe groter de noodzaak van een hierop afgestemde klantervaring. Bedrijven die daarvoor alleen naar oppervlakkige kenmerken kijken zoals demografie en locatie kunnen onmogelijk vaststellen wat de behoeften zijn en hoe de investeringen in de klantervaring uitpakken. 

Door niet langer te leunen op de traditionele ROI en een model te omarmen dat de ROX centraal stelt, is de veeleisende klant tevreden te stellen en wordt duidelijk welke investeringen bijdragen.