Tijdschrift Elle: half miljoen winkelbezoekers door locatiegebaseerde coupons

De verwachtingen van beacons zijn hoog. De draadloze transmitters worden steeds belangrijker als onderdeel van de prijspromotie van onder meer winkeliers, zo blijkt uit nieuw onderzoek. Maar ook nu zijn er al de succesverhalen: het vrouwentijdschrift Elle draait sinds kort een proef en heeft retailers al een half miljoen bezoekers opgeleverd.

Zo’n elf miljoen kortingsbonnen zijn er het afgelopen jaar met behulp van beacons draadloos aan telefoons gestuurd, zegt Juniper Research. Dat aantal is in 2020 gegroeid tot 1,6 miljard, zo voorspelt het onderzoeksbureau.

Diverse grote Amerikaanse winkelketens hebben al een netwerk opgetuigd om location based marketing te kunnen bedrijven. Een notificatiebericht met coupon is daar misschien wel het meest bekende voorbeeld van. Het Amerikaanse Macy’s heeft landelijk al zo’n vierduizend van de apparaatjes opgehangen. Niet zo gek ook, de conversie kan snel oplopen, blijkt uit voorbeelden van de onderzoekers. Zo werd 60 procent van de coupons die een juweliersketen verstuurde ingewisseld, met zestien miljoen dollar extra omzet als gevolg.

Tijdschrift Elle als curator

Maar niet alleen winkeliers zelf zien toekomst in de digitale coupon. Tijdschrift Elle lanceerde recent het ‘Shop Now programma’. Redacteuren van het magazine stellen speciaal ‘curated’ collecties samen en tonen die in de populaire en zelfstandige apps ShopAdvisor en RetailMeNot. De 25 miljoen gebruikers van deze twee apps ontvangen een pushbericht op hun telefoon zodra ze bij een winkelvestiging in de buurt zijn van een in die collectie opgenomen merk. Zo’n pushbericht bevat bijvoorbeeld een kortingsbon.

Dat uitgevers zelf collecties samenstellen en – al dan niet commercieel – links plaatsen naar de verkopers is niet zo bijzonder. Maar, zo vertelt de uitgever van Elle in een interview met Digiday, dit nieuwe programma met beacons moet eindelijk een antwoord bieden op de tegenvallende hoeveelheid bezoekers. Adverteerders vragen niet alleen om zichtbaarheid, maar om een impuls op de winkelvloer.

Natuurlijk waren er al mobiele advertenties en pushberichten die dat probleem moesten oplossen, vertelt de oprichter van een van de winkelapps. Maar als je favoriete tijdschrift zegt iets in jouw omgeving als leuk te bestempelen, trekt dat je aandacht. Als je dan als extra ook een korting hebt weten te bedingen, ontstaat een gevoel van kwaliteit en exclusiviteit samen, weet de betrokkene te vertellen. Lezers vertrouwen de mening van een curator in combinatie met een coupon nu eenmaal, zo is de lezing.

En inderdaad: de proefperiode van vijf weken gaf voldoende aanleiding voor Elle om er het hele jaar mee door te gaan. De ‘open ratio’ van de coupons was vijftien keer hoger dan die van mobiele advertenties. Het aantal winkelbezoeken als gevolg van het ontvangen van de coupon lag honderd keer hoger, dan bijvoorbeeld een coupon in een mobiele advertentie. De beacons zorgden in die korte periode voor 500 duizend bezoeken.

Voorbeeld van merkpagina in ShopAdvisor

Winkeliers en uitgevers weten elkaar steeds beter te vinden. Hoewel Elle zegt hier niets aan te verdienen, kan het samenspel van content en technologie om coupons te ‘pushen’ een welkome inkomstenbron vormen.

Voor adverteerders of verkopers is het lucratief omdat de ‘redactionele’ berichten waarschijnlijk niet direct worden verwijderd. Winkelketen Target kocht daarom onlangs elf pagina’s in bij Vogue om subtiel en in redactionele stijl eigen producten onder de aandacht te brengen. Maakte de lezer een scan van de pagina met de app van Shazam dan werd extra content getoond. Zoals we al eens schreven zet de van origine muziekapp tegenwoordig in op coupons als marketingmiddel. Voor een winkelketen is het zo heel eenvoudig om een digitale coupon te slijten.

Naast positieve verwachtingen delen de onderzoekers van Juniper Research ook een waarschuwing. Deze location based marketing is ook een discipline in ontwikkeling. Te veel berichten kunnen de relatie met de klant ook schaden. Het voorbeeld dat Target stelde, zouden meer verkopers moeten volgen. De winkelketen raadt na eigen ervaringen aan niet meer dan twee berichten – met aanbiedingen, service of gepersonaliseerde content – te sturen per bezoek.

Foto: March Marcho / Shutterstock.com