To dash or not to dash

Amazons fysieke Dash-button is sinds kort ook virtueel beschikbaar. Op de site en in de app. Een opmaat naar nog gerichter adverteren.

Voor wie hem nog niet kent: de Dash is een kleine, fysieke drukknop waarmee je online een specifiek product – nu zo’n paar honderd – kunt bestellen. Herhalingsaankopen waren niet eerder zo makkelijk te doen. Op de website en app van Amazon genereert de e-commercegigant echter nu ook virtuele buttons voor producten die klanten vaak bestellen. Geheel automatisch. Waarbij Prime-leden – natuurlijk – zelf knoppen kunnen creëren.

Dat is niet alleen interessant voor de klant. Want naast het verlagen van de koopdrempel is de Dash vooral ook in het leven geroepen om heel veel data te vergaren. Zo biedt het inzicht in aankoopfrequentie, populariteit van productsoorten en zelfs van varianten binnen een segment: zoals, kiezen mannen nu liever voor de Gillette Mach 3 of de Gillette Fusion.

Micro-moments

Dergelijke zeer gedetailleerde data is bovenal koren op de molen van adverteerders. Zeker indien zij de mogelijkheid krijgen in de nabijheid ervan te adverteren. De bezoeker heeft immers een duidelijke koopintentie, waardoor een relevante advertentie – zoals van een complementair product – al snel een hoge doorklik- of conversieratio weet te realiseren.

Een omgeving die ook uitermate geschikt is om in te haken op micro-moments: een bezoeker zal namelijk vaker zijn persoonlijke winkelomgeving bezoeken op het moment dat iets op is. De koopintentie is op dat moment hoog, wat het voor adverteerders extra aantrekkelijk maakt.

Interessant is ook welk afrekenmodel hierbij zal worden gehanteerd. Indien Amazon click-based gaat afrekenen, zal het eerder toegaan naar een affiliate-constructie. Waarbij er prijsafspraken met retailers worden gemaakt. Om het voor media buyers interessant te maken – en daarmee een grotere groep adverteerders te enthousiasmeren – is de retailer wellicht meer bij gebaat bij een CPM-model, oftwel cost per mille. Amazon kennende zal het bedrijf dat soort data echter alleen beschikbaar stellen als het betreffende merk al aan haar platform is verbonden. En dus ligt click-based als afrekenvariant vooralsnog het meest voor de hand.

Gevolgen

Tot slot zal het gebruik van de verzamelde data in andere kanalen van grote invloed zijn op het succes voor adverteerders. Indien zij een koppeling kunnen maken met hun eigen search data zijn zij namelijk in staat om een aantrekkelijke audience list op te stellen. Gezien de duidelijke koopintentie zijn Dash-gebruikers immers waardevolle prospects zodra zij buiten het dashboard naar vergelijkbare producten zoeken. En kan een button die ontworpen is voor eenvoud juist vergaande advertentiekansen bieden.

*) Dit artikel werd eerder gepubliceerd in het maartnummer van Emerce magazine (#156)