De toekomst van content is headless

Het grootste probleem met contentmarketing is niet de ervaring van de gebruiker, maar die van de makers van content. Zij lopen stuk op afgescheiden systemen, beperkte samenwerking en verouderde technologie. Een headless CMS met een centrale content hub kan die problemen wegnemen. 

Over de waarde van content en contentmarketing hoeven we niet te twisten. Anno 2021 weten we allemaal: content is king. Minder graag praten over hoe effectief contentmarketing echt is. Onderzoek van internationaal marketingplatform Semrush laat zien, dat het niet zo effectief is als we zouden willen. 

Zo meldde 29 procent van de ondervraagden in 2019 geen succes meer te hebben met hun contentstrategie in vergelijking met 2018. En een jaar later in 2020 beoordeelde bijna 40 procent van de deelnemers de prestaties van hun contentstrategie als gemiddeld of zelfs beneden gemiddeld. 

Contentmakers kampen met onnodige managementproblemen 

Ik ben ervan overtuigd dat de oorzaak ligt in een gebrek aan de juiste ervaring. En dan niet die van ‘gebruikers’ of ‘klanten’. Nee, grootste zorg is de ervaring van degenen die de inhoud maken: redacteuren, marketeers, ontwerpers en ontwikkelaars. Mensen die dagelijks met de inhoud bezig zijn en meestal met heel veel onnodige managementproblemen te kampen hebben.

Neem de top 5 van uitdagingen volgens ‘The State of Digital Customer Experience’ die recent is gepubliceerd:

1. Beperkt budget
2. Afgescheiden systemen en gefragmenteerde klantgegevens
3. Beperkte afstemming/samenwerking tussen afdelingen
4. Verouderde/beperkte technologie, operaties of processen
5. Gebrek aan in-house expertise/vaardigheden
6. Problemen 2, 3 en 4 zijn met elkaar verbonden: ze wijzen allemaal op de manier waarop het content management systeem (CMS) van een bedrijf vaak is opgezet. Om dat te snappen moeten we een paar decennia terug in de tijd: het traditionele CMS van toen is nu een monolithische oplossing, gebouwd als één geheel, met monumentale problemen. 

De eerste CMS’en zijn gemaakt voor niet-technische gebruikers

De eerste CMS’en zoals WordPress en Drupal zijn gemaakt voor niet-technische gebruikers om hun inhoud op het internet te kunnen publiceren. Ze functioneerden door eenvoudigweg een gebruiksvriendelijke grafische interface voor de onderliggende code te plaatsen om niet-technische gebruikers meer mogelijkheden te geven. Code en inhoud waren echter nog steeds aan elkaar gebonden en vormden één enkele monoliet (letterlijk: een uit één enkel blok steen gehouwen figuur).

Maar deze oplossingen waren bedoeld voor desktopgebruik. Niet voor mobiel gebruik op verschillende devices van smartphone tot VR-headset. En dat is de reden waar die drie eerder genoemde problemen (afgescheiden systemen, beperkte samenwerking en verouderde technologie) de content-inspanningen van bedrijven schaden. Een uitleg

1: Gesegregeerde systemen en gefragmenteerde klantengegevens

Monolithische systemen werden gebouwd voor desktopcomputers. Dit betekende dat, naarmate nieuwe technologieën en apparaten opkwamen, er steeds meer silo’s moesten worden gecreëerd om dezelfde inhoud op verschillende apparaten te publiceren.

Het hebben van meerdere silo’s is op zichzelf al een probleem, maar het kan ook resulteren in een lange lijst van extra problemen. Zoals:

• moeilijkheden bij het uitvoeren van analyses, aangezien gebruikersgegevens ook verspreid zijn over verschillende silo’s.  
• grotere kans op inbreuken op de beveiliging
• beperkte samenwerking

 2: Beperkte afdelingsoverschrijdende afstemming en samenwerking

Beperkte afstemming die afdelingen overstijgt is zo’n beetje het directe gevolg van het moeten omgaan met zoveel silo’s. Neem een ecommerce-bedrijf dat een abstract idee om wil zetten in een product. Snelheid is dan van vitaal belang. Dat wordt lastig als de productmanager er niet in slaagt te communiceren met je ontwerpen. Of als de ontwikkelaars niet goed kunnen samenwerken om een gerichte campagne en nieuwe landingspagina’s te lanceren.

3: Verouderde en beperkte technologie of processen

Dit probleem komt voort uit het feit dat monolithische, uit een stuk gebouwde systemen de neiging hebben om een alles-in-één aanpak aan te moedigen bij het bouwen van je technologie stack. Die alles-in-één aanpak vormt geheid een barrière bij het kiezen van nieuwe technologie of tools. Simpelweg omdat je altijd gebonden bent aan de keuzes van je leveranciers. 

Dus als het CMS de schuldige is voor de gebrekkige ervaringen, wat is dan de oplossing? De CMS-industrie heeft dit probleem zelf opgelost door de kern van het probleem aan te pakken. Die zit in de schakel die monolithische systemen tot een monoliet maakte. De oplossing zit in het doorknippen van die link. Dus in het scheiden van de backend en frontend. Deze oplossing wordt ‘headless’ genoemd, omdat de ‘kop’ (frontend) wordt afgesneden van het ‘lichaam’ (backend). 

Headless is een antwoord op het ervaringsprobleem van contentmakers

Doel van dit verhaal is niet uit te leggen hoe headless systemen werken, maar om te laten zien waarom ze de drie hierboven genoemde sleutelproblemen oplossen. Met een headless CMS heb je een enkele backend die al je dat opslaat in een onbewerkt formaat. Die gegevens kunnen gelijktijdig aan verschillende frontends (computers, telefoons, smartwatches enzovoort) worden geleverd. Als iedereen met dezelfde centrale content hub werkt, heb je dus niet meer met meerdere silo’s te maken. En wat het probleem van verouderde technologie betreft: headless systemen omzeilen dit probleem omdat je de volledige vrijheid hebt om het ven welke tool te integreren zodat jij het wil.  

Hoe een headless aanpak wel een goede ervaring kan bieden 

De bewering dat de toekomst van content headless is, kan arrogant overkomen. Hoewel het oplossen van de problemen die geassocieerd worden met monolithische systemen zeker een stap voorwaarts is, moet er iets meer zijn om zo’n bewering te rechtvaardigen. Zoals gezegd is het grootste probleem met inhoud op dit moment, de ontoereikende ervaring die contentmakers aanvankelijk hebben. Deze bewering is te rechtvaardigen door te kijken naar hoe een headless aanpak een goede ervaring kan bieden aan degenen die zich bezighouden met de creatie en distributie van de inhoud.  

Als je wilt weten hoe een headless systeem die ervaringen kan veranderen, kijk dan hier de video van de presentatie terug  

Over de auteur: Siavash Moazzami-Vahid is Content Marketer bij Storyblok.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.