Traditionele B2B-sales laten samenwerken met digital commerce: 6 tips

Met de opkomst van e-commerce in B2B blijkt het veranderen van het salesapparaat vaak een stevige uitdaging. Hoe krijg je je salesteam zo ver om de mogelijkheden van digital commerce te omarmen en te stimuleren? En waar moet je op letten tijdens deze transitie? De vijfde bijeenkomst van de B2B digital commercegroep leverde zes praktische tips van ervaringsdeskundigen op.

Sales alignment stond centraal tijdens de eerste bijeenkomst van de groep in 2018, gehost door digital agency Evident en e-commerce-platformleverancier Intershop.

Klinkend voorbeeld van een bedrijf dat ver is in de overgang naar één salesapparaat, dat zowel online als offline werkt, is glastuinbouwtoeleverancier Royal Brinkman. Tijdens de presentatie van hun e-commerce manager, Rob Helderman, kwamen dan ook de eerste drie tips naar voren. Ook de ervaringen van de Technische Unie en HANOS leidden tot drie inzichten. Ze zijn alle gestoeld op de gedachte: nagenoeg niemand, bij geen enkel bedrijf, heeft van nature trek in verandering. Dit zijn de zes tips van ervaringsdeskundigen uit de B2B digital commerce group:

1. Betrek en beloon sales bij de conversie naar digital

Online sales biedt veel gemak en efficiency in vergelijking met de traditionele manier van order opnemen bij klantbezoek en dit invoeren in de systemen. Toch wordt deze ontwikkeling door salesmensen vaak nog, terecht of onterecht, ervaren als een bedreiging. Door hen te belonen voor het converteren van een bestaande klant naar het digitale kanaal sla je twee vliegen in een klap. De accountmanager wordt gestimuleerd door de beloning en ervaart zelf ook het gemak voor de klant en hemzelf van online verkoop. Een ander belangrijk voordeel is dat de accountmanager veel minder tijd kwijt is en de vrijgekomen tijd kan besteden aan advies, het bieden van meer toegevoegde waarde richting klanten én het aantrekken van nieuwe klanten.

2. Maak veranderen leuk

Key learning hier is dat er een enorme kans ligt in het gegeven dat veranderen voor je klant ook leuk kan zijn. In veel organisaties wordt het transformeren als een vervelend en moeilijk proces ervaren. Bij Royal Brinkman hebben ze ingezien dat daar de crux zit. Meerdere malen per jaar organiseren zij de Royalympics. Letterlijk de hele organisatie wordt betrokken bij het verbeteren van de webshop. Grasduinen door de eigen webshop: welke functies zijn niet logisch in gebruik of welke producten zijn niet goed vindbaar? De eerste keer dat dit gebeurde bij Royal Brinkman waren er rondom search ‘ruim zevenduizend verbeteringen’.

Het proces van digitale transformatie verloopt veel sneller en leuker (!) doordat iedereen actief wordt uitgenodigd om mee te denken en te doen. Zo’n evenement is naast zeer effectief ook nog eens supergezellig. Er komt ieder uur iets leuks langs. Dat kan een band zijn of een wijnproeverij. Zo lang het maar uitstraalt: veranderen voor de klant is leuk.

3. Organiseer customer panels samen met sales

Sander Bredewout, manager Marketing en Ecommerce bij horeca-leverancier Hanos, vertelt over het belang van het testen van de nieuwe e-commerce-omgeving. Natuurlijk met klanten, maar juist ook samen met de accountmanager. Doordat de salesmensen uit eerste hand hoorden en zagen hoe positief de klant over de online bestelomgeving waren, ontstond er veel begrip en enthousiasme. “Ik merk dat accountmanagers tegenwoordig veel meer betrokken zijn bij e-commerce en regelmatig met ideeën voor verbetering komen.” Aldus Sander Bredewout. Ook werden alle medewerkers op de hoogte gehouden over de nieuwe ontwikkelingen in de webshop. Dit heeft veel positieve betrokkenheid opgeleverd.  

4. Betrek de hele organisatie bij e-commerce

Voorheen was het zo dat er een apart ‘ecommerce’ en ‘sales’ team bestond met een – haast letterlijke – muur ertussen. Om ook sales te enthousiasmeren voor ecommerce moest dit veranderen. Bij Royal Brinkman werken collega’s van de ecommerce afdeling tenminste een dag in de week op een andere afdeling binnen het bedrijf. Hierdoor is men beter op de hoogte van alles wat er speelt. Ook worden online successen tegenwoordig organisatiebreed gevierd, het gebak wordt letterlijk in het hele gebouw uitgedeeld. Succes creëer en vier je samen.

5. Investeer in ERP-koppelingen met je klant

Steeds meer klanten zijn bezig met het digitaliseren van hun processen. Om daar goed op in te spelen heeft Technische Unie flink geïnvesteerd in het ondersteunen van zogeheten System-2-System integraties. Wel proberen we klanten zoveel mogelijk aan te sluiten middels Punch-out oplossingen aldus Sjoerd Sipkema, waarbij de klant de order voorbereidt in de webshop en deze vervolgens automatisch z’n ERP inschiet. Hierdoor gaan de ordering en betaling veelal automatisch. Zijn advies: zoek contact met de softwarehuizen om koppelingen te ontwikkelen die rechtstreeks integreren met het ERP van je klant.

Dat klinkt als een proces waar een stevige investering aan vooraf gaat. Maar door de sterke afname in administratiekosten en omdat je de ontwikkelende koppeling ook kunt hergebruiken voor andere klanten verdien je die snel weer terug.

6. Faciliteer sales met nieuwe inzichten

Vanuit meerdere kanten wordt binnen de groep het belang van data benadrukt. Sipkema: “Er worden enorme hoeveelheden data opgebouwd die interessante inzichten opleveren over klanten. Door deze inzichten te delen met de salesmensen, bied je hen de mogelijkheid om nog beter advies te geven en in te spelen op commerciële kansen.” Door digital commerce verandert de rol van sales van order-intake naar een meer consultatieve rol. Natuurlijk speelt het salesteam ook een belangrijke rol om de nieuwe digitale mogelijkheden actief onder de aandacht te brengen en klanten daarbij te begeleiden.