-

Zeven tips voor een goede B2B-webshop

Online shoppen voor een vliegtuigonderdeel of een melkmachine wordt steeds gewoner. Dat wil niet zeggen dat het makkelijk is: een lucratieve B2B-webshop neerzetten vergt visie, expertise, toewijding en een goede voorbereiding. Wat zijn de belangrijkste uitdagingen?

De stap die steeds meer B2B-bedrijven zetten richting e-commerce wordt grotendeels getriggerd doordat de klant hetzelfde gemak en koopervaring verwacht als bij B2C en in het overgrote deel van de gevallen haar zoektocht ook online begint. Als je online een maatpak kunt bestellen waarom dan geen machineonderdeel? Iedereen kan toch een webshop starten?

Waar B2C-spelers zich richten op een groot publiek en op die manier volume proberen te creëren, moeten B2B-bedrijven het in het algemeen hebben van een relatief kleinere klantengroep die veel en ook frequenter afneemt. In B2B ligt de nadruk met name op het gemakkelijk bestellen van de juiste producten. Een klant moet daarbij in B2B meer geholpen worden dan in B2C. Vooral omdat het soms om kleine, maar cruciale verschillen in de productspecificaties gaat en een onjuiste bestelling grote gevolgen kan hebben in bijvoorbeeld het productieproces. Daarnaast moeten B2B-bedrijven routinematige orders snel afhandelen.

De aard van B2B-verkopen is dus veelzijdiger dan B2C en vraagt meer flexibiliteit om te zorgen dat er wordt voldaan aan de wensen van de diverse kopers. Er is vaak een groot en breed assortiment, een klant heeft toegang tot een voor hen relevante selectie van dat assortiment, er zijn verschillende prijsafspraken, kwantumkortingen, er kunnen meerdere medewerkers bestellen terwijl deze bestellingen wel in een keer geleverd worden enzovoorts. De uitkomsten van contracten en afspraken moeten dus worden weerspiegeld in de webshop. Ook bij de afhandeling van orders hebben B2B-klanten vaak specifieke eisen. Bijvoorbeeld dat de order conform de richtlijnen en geldende wetgeving wordt verwerkt.

Zakt de moed je in de schoenen? Dat is nergens voor nodig. Een goed functionerende B2B-webshop is haalbaar als je bij de keuze van het onderliggende platform de volgende zeven tips in de gaten houdt, maar ook rekening houdt met toekomstige groei en ontwikkelingen om daarmee onnodige extra investeringen te voorkomen.

 1. Personalisatie

Een B2B-klant heeft een totaal andere customer journey dan een B2C-koper en is tegelijkertijd ook heel divers. Binnen B2B is voor al die verschillende bezoekers real-time personalisatie heel belangrijk om flexibiliteit, gepersonaliseerde content, aanbiedingen en promoties te kunnen bieden. Het heeft dan ook weinig nut om de website puur in te richten op conversie. Focus in plaats daarvan op het bieden van relevante content, zoals uitgebreide filters in de zoekfunctie, aanbevelingen, recensies en aanpassingen in de content op basis van het browsegedrag.

Het goed toepassen van segmentatie en personalisatie leidt tot hogere CTR’s en conversie en hoeft niet direct heel ingewikkeld te zijn. Op basis van data uit bijvoorbeeld Google Analytics kun je al identificeren of iemand voor het eerst je website bezoekt of er eerder is geweest, het type landingspagina, tijdstip en dag van de week van het bezoek, afhaakmomenten in de funnel, laadtijd en IP-adres. Als je die gegevens plot op de customer journey van een aantal veelvoorkomende buyer persona’s kom je al een heel eind met personalisatie.

 2. Dynamische catalogus en prijzen op maat

B2B-verkopers hebben meestal te maken met verschillende leveranciers, partners en regio’s die binnen hetzelfde commerce-systeem moeten worden gefaciliteerd. Voor elk klantsegment zijn daarom vaak aangepaste catalogi en prijslijsten gewenst. Het is dan ook de moeite waard om te werken met oplossingen die een flexibele catalogus-taxonomie hebben, zodat je vanuit een master, vele virtuele catalogi kunt creëren en die kunt toekennen aan een segment.

 3. ERP-integratie

Voorraden, order- en verzendstatus, bestelhistorie, maar ook betalingen en retouren worden in het ERP-systeem of Order Management Systeem vastgelegd. Door bijvoorbeeld direct te koppelen aan Microsoft Dynamics 365 of SAP hebben klanten realtime toegang tot de juiste en actuele informatie. Wanneer een bepaalde klant op rekening mag betalen, wordt deze optie enkel aan deze klanten getoond.  Ook helpen order historie en order templates bij het eenvoudig plaatsen van nieuwe bestellingen.

Het is een trend om de afhankelijkheid en tekortkomingen van ERP-systemen te verminderen. Bedrijven willen snel meerdere leveranciers en voorraadlocaties aan kunnen sluiten, goedkoper en sneller bestellingen uitleveren (uit verschillende voorraadlocaties) en klanten beter inzicht te geven in beschikbaarheid en status van de bestelling. Dit wordt gedaan door te kiezen voor een combinatie van meer flexibele deeloplossingen, waaronder een Order Management Systeem.

 4. Customer Selfservice

B2B-klanten eisen efficiëntie en verwachten directe en juiste informatie. Bij voorkeur willen ze de informatie zelf raadplegen. Door integratie met systemen, zoals CRM, ERP en Order Management kun je deze ‘customer selfservice’ aanbieden: klanten hebben toegang tot en kunnen aanpassingen aanbrengen in hun offertes, orders, retouren en bijvoorbeeld de betaalstatus checken zonder dat ze daar de klantenservice voor moeten bellen. Een B2B Cloud Commerce Systeem zal vaak al kant-en-klare plugins bieden om te koppelen met ERP, PIM en CRM-systemen.

 4. Real-time voorraadbeheer

Een extra verkoopkanaal betekent ook dat voorraadbeheer hierop moet worden ingericht. De klant verwacht actuele beschikbaarheid en wanneer die niet klopt, ontstaat onnodig frictie in de customer journey. Omdat B2B-bedrijven hun klanten graag dezelfde omni-channel beleving en service willen bieden als in B2C, wordt tegenwoordig vaak voor een Order Management Systeem gekozen die bovendien makkelijk te koppelen moet zijn aan het Inventory Management System (IMS).

 5. Mobiele optimalisatie

Je zou denken dat B2B-klanten de benodigde informatie, producten en diensten altijd vanaf een desktop zoeken en vanuit daar ook hun order plaatsen. Niets is echter minder waar. Mobile devices spelen een centrale rol in de buyer journey. Bijvoorbeeld om catalogi te raadplegen en leveringen te volgen. Webshops zonder mobile-geoptimaliseerde content verliezen hun potentiële bezoekers bij voorbaat al aan concurrenten die dat wel goed voor elkaar hebben. Zorg er dus voor dat de webshop geoptimaliseerd is voor mobiel en denk na over welke functies relevant zijn voor mobiel.

 6. Schaalbaar

Wat nou als je online verkopen jaar over jaar stevig doorgroeien, het assortiment toeneemt, je nieuwe landen verovert, extra verkoopkanalen ontwikkelt of te maken hebt met piekperioden in de bestellingen? Dan is het ten eerste heel belangrijk om bij aanvang al een platform te selecteren dat zonder extra investeringen met je mee kan groeien. Daarnaast is het ook aan te bevelen om voor een e-commerce oplossing in de cloud te kiezen. Hierdoor hoef je je over het beheer niet druk te maken en kan je je op de business richten. Ook is het gemakkelijk om capaciteit bij te schakelen wanneer het aantal bezoekers of transacties tijdelijk of in continuïteit flink toeneemt zonder dat dit ten koste gaat van de performance van de webshop.

 7. B2B-marketing

Uit onderzoek van Dun & Bradstreet blijkt dat 72 procent van de B2B-marketeers het belang inziet van het combineren van online en offline data. Toch zegt slechts 12 procent dat ze hier goed in slagen. Je hebt dus een e-commerce oplossing nodig die het mogelijk maakt om bezoekers te traceren en identificeren zodat je hun gedrag kunt analyseren en je marketingactiviteiten vervolgens kunt personaliseren. Het levert bovendien nuttige informatie op voor het optimaliseren van de webshop – op welke pagina’s lopen klanten vast? Het platform moet gekoppeld kunnen worden aan het CRM-systeem zodat je op die manier klantprofielen kunt opbouwen en verrijken. Dit is ook van belang voor een betere samenwerking tussen sales & marketing. Voor lead scoring heb je immers goede klantprofielen nodig waarbij gedragsdata worden omgezet in actiematige inzichten voor sales.

Deel dit bericht

4 Reacties

Pim

Ik zet BETALEN op nummer 1.

Er zijn tal van shops die het erg lastig maken om te bestellen als bedrijf. Omdat je perse met iDeal moet betalen.

Als bedrijf wil je vaak eerst een proforma factuur ontvangen die je kunt laten tekenen en vervolgens door de administratie kan laten afhandelen.

Degene die bestelt is dus vaak niet degene die betaalt.

Zorg dus voor een divers aanbod voor betalen.

Op punt 2 zet ik FACTUREREN. Het is vaak zo dat de facturatie via een postbus verloopt of via een apart emailadres. Je kan vaak in je account maar 1 mailadres opgegeven. Het is handiger als facturen naar een factuur mailadres binnen de organisatie gestuurd kunnen worden. Zeker als het om een abonnement gaat of wanneer je regelmatig via de shop gaat kopen.

Het zijn dus vaak kleine, maar belangrijke punten, die je conversie kunnen maken of killen. Zorg dus dat je checkout systeem gemaakt is met een bedrijf in gedachte en niet gemaakt is zoals bij een B2C shop, waarbij de checkout op het individu gemaakt is.

Groet, Pim

Roelof Swiers - Intershop

Hi Pim,

Dank voor je reactie.

Helemaal mee eens dat webshops voor bedrijven andere functionaliteiten vragen dan webshops voor consumenten.

Het bieden van diverse en laagdrempelige betaaloplossingen is een belangrijkrijke onderdeel in het minimaliseren van frictie in het online aankoopproces. De punten betalen en factureren zoals jij ze beschrijft maken dan ook onderdeel uit van een brede scala aan functionaliteiten die klanten verwachten.

Binnen bedrijven heb je bijvoorbeeld vaak te maken met diverse contactpersonen. De functionaliteiten dienen afgestemd te worden op de functie en rechten van deze medewerkers, zoals maximaal budget, goedkeuringsproces, bestel templates, prijzen, bestelbaar assortiment, bezorglocaties, aanvragen van een quote etc.

Vriendelijke groet,
Roelof Swiers – Country Manager Intershop
rswiers@intershop.com

Jolien Huizinga - Buckaroo

Goed inhoudelijk artikel Roelof!

@Pim Mee eens! Wij horen dit bij Buckaroo ook vaak van B2B partijen in de e-commerce.
Een reden waarom directe betaalmethodes (zoals iDEAL) populair zijn, bij zowel kopers als verkopers, is de betrouwbaarheid. Een betaalknop is niet gevoelig voor menselijke fouten. Dat is wel anders bij een bankoverschrijving, denk aan een foutief rekeningnummer of ontbrekende omschrijving waardoor een betaling kwijtraakt of vertraging oploopt.

Een betaling via bijvoorbeeld iDEAL lijkt daarom ideaal, maar is niet altijd de beste keuze in de B2B-branche. Want voor een bedrag van soms duizenden euro’s is er vaak akkoord nodig van meerdere beslissingsbevoegdheden. Daarbij komt dat bedrijven gewend zijn aan achteraf betalen.

Veel aspecten van B2C e-commerce zie je terugkomen in de online B2B-markt, zoals wat jij inderdaad al noemt het principe van ‘frictieloos betalen’. Maar hoewel de aankoopbeleving sterk op elkaar gaat lijken, verschilt het aankooptraject toch inderdaad in een aantal zaken.

Er zijn op dit moment al verschillende partijen die zich hier mee bezighouden. Kortom voldoende mooie oplossingen.

Daniel Maas - BizPay

Hi Roelof,

Dit artikel raakt inderdaad de essentiele onderdelen aan van het opzetten en onderhouden van een B2B webshop. Het artikel is goed geschreven en leest prettig weg.

Wat @Pim en @Jolien ook al onderschrijven is dat het inrichten van het betaal en factureringsproces erg belangrijk is wanneer je zakelijke klanten wilt bedienen. Offline is het zakelijk bestellen op rekening de standaard, en bij BizPay zien we dat ook steeds meer online wordt verwacht dat er een mogelijkheid is om op rekening te kunnen afrekenen.

Vaak zijn webwinkeliers daar nog terughoudend in, omdat ze werken met vertrouwde betaalmethoden zoals iDeal of omdat ze zelf een ‘op rekening’ betaalmethode aanbieden.

Met iDeal loop je, zoals Pim beschreef aan tegen het feit dat de besteller niet altijd de betaler is. Ook kan niet altijd een bestelling meteen worden afgerekend, want heeft diegene daar wel goedkeuring voor?

Met het zelf aanbieden van een ‘op rekening’ mogelijkheid loop je als webwinkelier veel meer risico en moet je zelf debiteurenbeheer doen. Dit kan flink in de papieren lopen qua tijd en kosten, en heeft vaak negatieve gevolgen voor jouw liquiditeit.

Het aanbieden van achteraf betalen voor zakelijke klanten wordt steeds makkelijker en aantrekkelijker. Het is een kwestie van tijd dat de offline marktstandaard ook online een standaard zal zijn. Uiteindelijk is het natuurlijk een afweging die je als webwinkelier moet maken, kijkend naar de voor- en nadelen.

Met vriendelijke groet,

Daniel Maas

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond