De twee belangrijkste lessen van Digital Marketing Live

“Marketing is niet veranderd, maar de wereld om ons heen verandert wel”, aldus Pim Jonker van Zilveren Kruis tijdens zijn verhaal over de transformatie van de marketeer. En hartstikke waar. De meest besproken onderwerpen van Digital Marketing Live dit jaar? Video, mobile, data, customer journey, relevantie… vallen je ogen al dicht? WACHT! Natuurlijk blijven deze onderwerpen relevant in de marketingwereld (net als de 4 P’s), maar gelukkig was dat niet alles. Wat mij echt inspireerde? Twee belangrijke lessen.

Les 1: Van verkoop-marketing naar service-marketing

Het is veruit het meest besproken onderwerp in tientallen verschillende termen. Noem het ‘inbound marketing’, ‘customer dialogue’ of – mijn persoonlijke favoriet – ‘the grocery store feeling’. Waar het volgens mij allemaal om draait is de shift van verkoop-marketing (‘hallooooo wij zijn de beste’) naar service-marketing (‘hoe kan ik je helpen’).

De meest gewilde doelgroep op dit moment, millennials (lees ook: ‘Millennial Marketing: must-do’s in 2017‘), zijn ontzettend veeleisend. Je leest en hoort het tegenwoordig overal. Dat is allemaal leuk, maar volgens mij geldt dit gewoon voor alle consumenten. En terecht als je het mij vraagt. Er is overigens wel verschil in de gewenste benadering, maar volgens mij hebben we allemaal één ding gemeen. Mensen willen niet continu onderbroken worden door schreeuwende merken, (aan)bellende verkopers en reclame in hun favoriete app. Wat wel? Dat een product of dienst daar is wanneer en waar ze het nodig hebben.

Drie zaken die hierbij van levensbelang zijn:

1. Optimaal gebruikersgemak
   Alles moet goed werken. En met alles bedoelen we elke mogelijke touchpoint van potentiële klanten. Van je website tot je app tot een unsubscribe button onderaan je mail. Het hele proces en alle mogelijke varianten daarvan moeten gewoon werken. Haak een goede UX-er aan en zorg dat alles tot in de puntjes geregeld is.

2. Optimale vindbaarheid
   Wees daar waar de consument jou zoekt of nodig heeft. Geef SEO prioriteit en zorg dat er in no time gereageerd wordt op een bericht. Of het nu een e-mail is, een sms of een bericht via de Facebook Messenger. De klant bepaalt waar en wanneer hij jou nodig heeft.

3. Optimaal inzicht in de buyer persona’s
   Je moet je klant kunnen herkennen en kennen. Ga daarom terug naar de tekentafel en denk eens goed na hoe je de verschillende buyer persona’s voor je merk kunt uitwerken. Check alle aannames die je doet bij bestaande klanten.

Mag ik dan helemaal niet meer adverteren? Jawel hoor, maar dan altijd gericht aan ‘de juiste persoon, op het juiste moment, op de juiste plaats’. Gebaseerd op data en de juiste fase van de (sorry ik moet het woord toch gebruiken) ‘customer journey’ waarin de getargete persoon zich bevindt. Op die manier voelen advertenties ook niet meer als reclame, maar gaat het veel meer richting een service.

Een mooi voorbeeld is Marktplaats. Jeroen Mulder, User Experience Lead bij Marktplaats, vertelt over hun grote droom: “dat alle aankopen en verkopen afgerond zijn binnen 5 minuten, inclusief verzending en ontvangst van het product”.

Dat klinkt nu misschien onrealistisch, maar hoe mooi zou het zijn als ze daar alleen al in de buurt komen? De oorspronkelijke manier waarop de organisatie was ingericht droeg niet direct bij aan die droom, daarom hebben ze de volledige organisatie omgegooid. Met een full focus op klanten, snel leren en werken in multidisciplinaire, zelfsturende teams die zijn ingedeeld op basis van de fases in de customer journey. Elk team zorgt ervoor dat ‘hun’ fase van de customer journey optimaal ingericht wordt en dat de klant dus ook optimaal geholpen wordt.

Les 2: Omarm je beta-kant

Van nature zijn de meeste marketeers alfa-types. Dat zijn dus de niet zo exacte mensen, mensen die goed zijn met taal en beeld. De exacte mensen, ook wel beta-types, zijn juist goed met cijfers en logica. En dat zijn nou precies de mensen die we in marketing vandaag de dag hard nodig hebben.

Begrijp me niet verkeerd, gevoel voor taal en beeld is nog steeds ontzettend belangrijk in marketing! Maar wat we de laatste jaren zien is dat er steeds meer beta-zaken komen kijken. Marketeers krijgen te maken met data, A/B-testing, technologie, machine learning, artificial intelligence, marketing automation, noem maar op. En dat gaat niet altijd even soepel.

Het betekent natuurlijk ook niet dat we het allemaal zelf hoeven te kunnen. Een alfa-type transformeert niet zomaar in een vol gas beta. Dat snap ik. Wat je wel kunt doen? Ervoor zorgen dat je begrijpt waar het over gaat, dat je met de beta-types kunt praten en dat je werkelijk inziet dat deze zaken onmisbaar zijn vandaag de dag.

Even concreet:

1. Wees niet bang voor technologie
   Trust me, technologie kan je leven als marketeer zelfs een stuk aangenamer maken. Het kan bijvoorbeeld taken waar je handmatig uren aan kwijt was automatiseren. En nee, dat betekent niet dat jij je baan kwijt bent. Dat betekent dat jij je kunt focussen op dingen waar je ten opzichte van concurrenten echt waarde kunt toevoegen. Karlijn Vogel van KLM schetste een interessant voorbeeld van hun klantenservice. Zij maken sinds kort gebruik van een artificial intelligence systeem dat hen helpt om klantvragen te analyseren. Het systeem geeft vervolgens een antwoord suggestie op basis van wat het geleerd heeft in het verleden. Echte mensen beoordelen het antwoord vervolgens, als het antwoord goed is kan het met een druk op de knop door naar de klant. Als het antwoord nog niet helemaal goed is wordt dit aangepast door de medewerker. En daar leert het systeem weer van. Het bespaart enorm veel tijd, zonder dat dit ten koste gaat van klanttevredenheid. De mens is in dit voorbeeld dus wel nodig om in bepaalde gevallen empathie toe te voegen aan de boodschap. Kwestie van tijd natuurlijk voordat systemen dat kunnen overnemen.

2. Volg een minicursus programmeren
   Zorg dat je de belangrijkste programmeertalen (bijv. HTML, CSS en Javascript) kent en dat je begrijpt hoe je deze in kunt inzetten. Dit maakt niet alleen het praten met developers zoveel makkelijker, maar helpt ook dat je zelf in de basis weet hoe je bijvoorbeeld een email template aan past. Dat je in WordPress terug kunt vinden waarom dingen niet werken zoals ze zouden moeten werken.

3. Zorg voor een dashboard
   Ik kan me best voorstellen dat niet iedereen het ziet zitten om in de grote bakken data te duiken. Geen probleem voor jou? Top, lekker doen dan. Voor de mensen die hier wel moeite mee hebben: zorg voor een dashboard waar de belangrijkste data voor jou als marketeer duidelijk en correct inzichtelijk is.Dat kan een fancy Klipfolio dashboard zijn, maar kun je bijvoorbeeld ook samen met de IT-er in elkaar klussen in Google Data Studio. Bedenk eerst goed welke data je ideaal gezien zou willen zien, waar die data vandaan gehaald kan worden en hoe je dit weergegeven zou willen hebben.Misschien nog wel het allerbelangrijkste, durf gewoon aan de slag te gaan met de ‘enge’ beta-zaken en de juiste mensen om hulp te vragen. En hey, ga anders ook eens kletsen met die uber-datanerd collega van je bij de vrijmibo en vraag eens hoe hij over een van deze onderwerpen denkt. Wedden dat hij/zij je vette dingen kan vertellen?

One more thing… cinemagraphs!

Oh ja, voordat ik het vergeet: je moet echt iets doen met cinemagraphs! Sorry wat? Die stilstaande beelden met een bewegend element erin. Ja, een superfancy gifje eigenlijk. Het heeft de stopping power van een video, maar een grotere impact op het geheugen net als een foto. Volgens mij een prachtige anti-beweging tegen alles altijd maar sneller en korter en flitsender. Ik kan hier echt serieus heel veel over schrijven, maar wat ik veel beter kan doen is het gewoon laten zien. Cinemagraphs dus… waar te beginnen? Nou hier bijvoorbeeld.

De afgelopen drie jaar heb ik mijn beta-kant gelukkig flink omarmd in mijn functie als online marketing consultant bij een datagedreven online marketing bureau, Expand Online (part of Dept). Sinds maart 2017 heb ik de switch gemaakt naar een functie als brand manager. De inzichten die ik heb meegenomen van Digital Marketing Live voelen voor mij als iets heel logisch.

Ik richt mij persoonlijk veel liever op service-marketing dan op sales-marketing en ik gebruik altijd graag cijfers om mijn keuzes te onderbouwen. Maar toch, in de werkelijkheid verval je snel in reguliere marketingteksten en kan ik nog geen Javascript schrijven. Daarom ben ik blij dat ik weer even op scherp ben gezet.