Uber Rewards – een echt loyaltyprogramma of gediversifieerde customer service?

Uber introduceert een loyaltyprogramma, nadat het een tijdlang niet zo positief in het nieuws is geweest. Denk aan het #deleteuber schandaal in januari 2017, het geheim houden van cyberaanvallen, discriminatie op de werkvloer en de vele andere schandalen. Ook concurrent Lyft kondigde aan rond december van dit jaar een loyaltyprogramma te lanceren. Gaat dit loyaltyprogramma het verschil maken voor Uber?

Uber en Lyft zijn naast Grab, Cabify en Ola enorme concurrenten in de markt van ride-sharing, die zo booming is dat zelfs autoproducenten deze succesvolle concepten in de markt zetten. Daarnaast hadden veel klanten klachten over de dienst en haar service. Er moest dus iets gebeuren om de merk- en klantbeleving van Uber op te bouwen. Uber hoopt met het loyaltyprogramma klanten over te halen weer voor Uber te kiezen.

Customer feedback als basis

Op basis van feedback van (vaste) klanten heeft Uber zijn programma ontworpen. Dat is een hele goede manier om het concept te ontwikkelen aangezien het de meeste toegevoegde waarde voor de eindgebruikers oplevert. Het gaat om onderzoeken waar de pijnpunten (pains and gains) voor klanten zitten en daar iets aan doen. Hieruit bleek dat veel klanten beloond willen worden voor het feit dat ze vaak met Uber reizen. Niet heel verrassend, uiteindelijk willen alle klanten dit. Bij een merk dat al negatief in het nieuws staat, is het echter nog belangrijker.

Daarnaast gaven klanten aan dat ze meer prijs consistentie willen hebben voor dezelfde ritten (vaak zien zij nu dat ritprijzen enorm variëren terwijl afstand en route gelijk blijven). Op tijd zijn en een goede service zijn ook belangrijk voor Uber-klanten. Deze feedback heeft bij Uber als input gediend bij het ontwerpen van het programma.

Hoewel wij altijd adviseren klantfeedback in te zetten bij het creëren van een concept, rijst de vraag of het verbeteren van de service niet aan alle Uberklanten geboden zou moeten worden in plaats van alleen haar meest loyale klanten. Met andere woorden probeert Uber een structurele tekortkoming in haar dienstverlening op te lossen via het loyaltyprogramma?

Uber Rewards

Hoe ziet het programma eruit?

Het programma bestaat uit een punten-spaarmodel aangevuld met een level-tier mechanisme (geïnspireerd op het luchtvaart-loyalty-De model).  Er worden punten toegekend aan je account op het moment dat je gebruik maakt van de basisdiensten van Uber, dat wil zeggen Uber & UberEATS.

Het level-tier mechanisme bestaat uit de volgende levels; een Blue (basis lidmaatschap), Gold, Platinum & Diamond (Elite). De waarde van de punten zijn:

1 punt per dollar UberPool (taxirit delen met anderen & UberEATS. )
2 punten per dollar voor UberX, UberXL, Select en WAV (standaard auto’s),
3 punten per dollar voor UberBlack & Black SUV (hele luxe auto’s)

Vanaf 500 punten ga je van Blue naar Gold-status, vanaf 2500 punten ga ja van Gold naar Platinum-status en vanaf 7500 punten ga je naar Diamond-status.  Iedere 500 punten betekent ook vijf dollar credit op je account, uit te geven aan Uber of UberEATS. Binnen de Platinum en Diamond status kun je ook nog flexible afzeggen en krijg je 24/7 tot customer support agents en altijd de beste chauffeurs en beste auto’s tot je beschikking. In de hoogste categorie heb je ook nog de mogelijkheid om een bepaalde route dicht te zetten op prijs, zodat deze niet fluctueert.  Het is er dus nogal wat aan gelegen om in de hoogste tier te vallen.

De voor- en nadelen van Uber Rewards

Het risico dat Uber neemt met dit systeem zit met name het ingewikkelde mechanisme (wij moesten er echt even induiken om het goed in kaart te brengen) en in de looptijd van de punten. De punten om naar een hoger level te gaan zijn 6 maanden geldig en dan begin je weer opnieuw. Om 500 punten in zes maanden te verdienen en naar Gold te gaan, moet je ongeveer zes UberPool’s in de maand nemen, één UberX en Uber Eats per maand. Om tot 7500 punten voor Diamond in zes maanden te komen, moet je ongeveer 8x per week een UberX bestellen, elke week Uber Eats bestellen en één keer per maand met Uber Black naar het vliegveld. Met andere woorden, daarvoor moet je letterlijk vaste klant zijn (en blijven).

Het tier/levelsysteem is dus zeker niet voor iedere gebruiker even relevant, maar er lijkt toch één voordeel te zijn voor de infrequente gebruiker. Ongeacht je level en wanneer je punten zijn gespaard, verdien je vijf dollar credit in je account bij elke 500 punten.

Pas op het moment dat je in het hoogste level zit ontvang je excellente customer service. Terwijl excellente service een onderdeel van je totale propositie zou moeten zijn. Uiteindelijk zijn naast prijs, product en merkbeleving ook customer service een belangrijk fundament voor customer loyalty. Dit zou niet pas beloond moeten worden op het moment dat je heel veel en heel vaak gebruik maakt van Uber diensten.

Een slimme manier om mensen over te halen mee te doen is het toewijzen van punten op alle ritten die je tot 6 maanden voor je deelname aan het Uber Rewards programma hebt gedaan. Dit zorgt voor een snelle opbouw van punten en directe toewijzing in de levels met de bijbehorende service zonder dat je daar iets anders of extra voor hoeft te doen.

Zoals met veel loyaltyprogramma’s is de waarde van het programma afhankelijk van hoe vaak je al van de dienst of het product gebruik maakt. In dit geval gaat het echt hard als je veel van Uber gebruik maakt. Echter is dit niet voor iedereen standaard het geval. Zeker niet buiten de VS. Waar Uber niet overal een standaard manier is om van en naar je werk te reizen.

Daarnaast heeft Uber al een aantal jaar een partnership met AmEx (American Express) waarbij je twee keer zo snel AmEx-punten spaart binnen het AmEx programma als je met Uber reist.  Al een bestaand bewezen mechanisme dat ervoor zorgt dat AmEx spaarders sneller sparen en in een hoger (AmEx) level komen. Dit partnership zorgt voor een goede lock-in voor AmEx/ Uber gebruikers. Daar komt het Uber Rewards programma nog eens bovenop.

Pilotfase

Op dit moment is het programma als test uitgerold in een aantal grote Amerikaanse steden. In steden als New York, Washington DC en Atlanta staan klanten op de wachtlijst om deel te mogen nemen aan het programma. Wat wijst op interesse  In de loop van 2019 zullen meer steden toegevoegd worden en zal Uber op basis van de eerste analyses aanpassingen aan het programma maken.

Het is een interessant case om te blijven volgen. Voor klanten biedt het programma de mogelijkheid om meer waarde uit het gebruik van Uber te halen. Het zou het Uber-merk kunnen helpen om de recente tegenslagen in de markt op gepaste manier tegen te gaan. Belangrijk is het wel voor Uber om te blijven kijken naar hoe en waar Uber waarde toevoegt voor (al) haar klanten, welke klanten zijn belangrijk? Waarom willen klanten Über-haupt van de dienst gebruik maken?   De eerste tekenen wijzen erop dat Uber haar meest loyale klanten extra wil belonen met een klantenservice die in de basis voor iedereen toegankelijk zou moeten zijn.