Hoe Albert Heijn, Hunkemöller en Beerwulf de relatie met hun klanten versterken

Emoties zorgen voor stickiness. Dit betekent dat je voor engagement verder moet gaan dan alleen het stimuleren of belonen van transacties. Hiervoor dien je inzicht te hebben in de doelgroepen met wie je de relatie wilt versterken. Je moet begrijpen welke behoeften ze hebben, welke vragen ze hebben en hoe je als bedrijf hen kunt helpen of blij maken. Hoe hebben Albert Heijn, Hunkemöller en Beerwulf de relatie met hun klanten succesvol versterkt?

Bij Emerce Engage draaide het om hoe je verbinding kunt maken met je klanten en zo de relatie met klanten kunt versterken. Emoties staan hierin centraal; mensen onthouden niet wat er tegen hen gezegd wordt, maar wel wat voor gevoel ze kregen van iemand.

Hunkemöller’s Wheel of Passion

Hunkemöller introduceerde in 2007 haar loyaltyprogramma My Hunkemöller. De kern van het programma is een puntenspaarsysteem (Passion Points) op basis van je aankopen. Maar Hunkemöller doet meer dan alleen het belonen van transacties. Een van de manieren om meer verbinding met haar klanten te krijgen, is het stimuleren van socialmedia-activiteit in relatie tot het merk. Zo kun je beloond worden voor het koppelen van je Facebookaccount of voor het liken van hun posts. In 2017 merkte Hunkemöller dat er ruimte was om de jongere doelgroep meer te kunnen engageren. Hierop ontwikkelde Hunkemöller ‘the Wheel of Passion’. Members van het programma konden gedurende actieperiodes iedere 24 uur een keer aan het rad draaien voor verschillende prijzen zoals bijvoorbeeld extra Passion Points of gratis producten.

Dit game-element is er goed in geslaagd om de jongere doelgroep op een speelse manier (tijdelijk) te betrekken bij het programma en het merk. Dit komt mede door de eenvoudige opzet van het spel en de spanning of je iets hebt gewonnen of niet. Maar ook door de deelnemers van het spel te verleiden de volgende dag weer het spel te spelen. Op meerdere touchpoints worden ze eraan herinnerd om weer mee te doen, soms zelfs met een aftelklok voor de heel eagere mensen.

Hiermee probeert Hunkemöller top of mind te blijven bij de jongere doelgroep en een positieve associatie te ontwikkelen. Niet geheel onbelangrijk, aangezien je maar een paar keer per jaar nieuwe BH’s koopt (denk ik). In de toekomst zal het Wheel of Passion niet alleen mobiel te bereiken zijn, maar ook op de website. En zo wordt dit effectieve mechanisme ook voor een breder en ouder publiek beschikbaar gemaakt.

De best beer user experience van Beerwulf

Beerwulf is een e-commercestartup die zich richt op het verkopen van speciaalbieren. Het bedrijf heeft de ambitie om het grootste en beste online bierplatform van Europa te bouwen waar alle brouwers en de bierliefhebbers een belangrijke rol spelen. Een belangrijk onderdeel van hun onderscheidend vermogen is hun assortiment; enkel speciaalbieren. En in deze wereld laten ze hun klanten kennismaken met meer dan duizend verschillende bieren en packs.

Maar hoe ga je als klant jouw specifieke, favoriete speciaalbier vinden of nieuwe biertjes ontdekken, die je ook heel lekker zou vinden? Om dit succesvol te doen is Beerwulf structureel bezig de ‘best beer user experience’ te bieden, een ander onderscheidend vermogen. Van inspiratie tot bezorging tot direct contact met de brouwerijen. Een goede UX is natuurlijk essentieel, want met een paar klikken zijn klanten zo bij een ander.

Om de best beer UX te bieden is Beerwulf continu bezig met de vraag: hoe kan het beter? Ze wachten niet alleen op informatie van de klantenservice, maar zijn ook zeer actief in het vergaren van waardevolle input. Ze meten alles door (zoals klantenreviews en NPS) en vragen veel aan klanten zoals via enquetes en klantenpanels. De inzichten hiervan gebruiken ze om ongeveer iedere twee weken een nieuwe versie van de site live te zetten. Zo spelen ze steeds in op wat hun klanten willen. Daarnaast geven ze ook een persoonlijke touch aan de klantervaring door met handgeschreven kaartjes hun klanten te verwelkomen of bedanken.

Dat dit werkt is af te lezen aan de effectiviteit van de ingezette referral-programma’s. Zonder goede engagement met klanten zullen zij ook minder geneigd zijn om anderen aan te brengen. En waar kan dit nou beter werken dan in de bierbranche, want wat bindt nou beter dan een biertje. Of om in de woorden van Sebastiaan Berkvens van Beerwulf te spreken ‘bier is de maizena van de samenleving’?

Albert Heijn raakt millennials met Appie Today

Albert Heijn richt zich als grootste supermarkt van Nederland primair op gezinnen met kinderen. De betrokkenheid van millennials bij het merk was dan ook lager dan bij deze kerndoelgroep. Millennials zijn voor de supermarkt echter ook een belangrijke doelgroep, dus keek het bedrijf naar manieren om deze betrokkenheid te verhogen. De ambitie was om loyaliteit te ontwikkelen, gebaseerd op wie AH is en wat AH doet en niet zozeer op prijs of aanbiedingen. Dit vroeg dus om een andere benadering. Na grondig onderzoek werd Appie Today geboren: hun eigen contentkanaal, dat dagelijks shows, rapportages en series maakt over wat de millennial vandaag bezig houdt, zoals bijvoorbeeld liefde, plastic, trends of het eten van vandaag en morgen. Deze content werd door Albert Heijn via verschillende social media verspreid en was meteen een succes.

Jongeren voelen zich aangesproken door de onderwerpen en de kanalen waarop de content verschijnt, en ze kunnen de knipoog en humor erg waarderen. Ook de transparantie wordt gewaardeerd, waarbij gevoelige onderwerpen zoals het gebruik van plastic of de rijpheid van avocado’s niet wordt geschuwd. Voor Albert Heijn betekent Appie Today een verandering. Opeens is Albert Heijn een maker van content geworden; en niet van strakke magazines of gescripte commercials van veertig seconden. Nu wordt onverwachte content gemaakt door Albert Heijn zelf, waarin medewerkers een hoofdrol spelen, zoals de sexy Davey, de ontwapende (en inmiddels beroemde Sjoerd) of de kritische Abel. En juist deze combinatie van mensen, onderwerpen, humor, tone of voice en contentvorm raakt bij de doelgroep de juiste snaar.

Echt niet alles werd meteen een hit. Maar door alles te analyseren en te meten (bijvoorbeeld wat werkt en niet of wanneer kijkers afhaken) kreeg Appie Today heel waardevolle feedback. Deze feedback wordt meteen gebruikt om het volgende filmpje of concept beter te maken. De focus was dus gericht op wat de doelgroep wil en niet per se wat ze zelf wilden vertellen. Met Appie Today bereikt Albert Heijn nu nog steeds de millennialdoelgroep met relevante content op de kanalen, waar zij op zitten en waar deze content past. Met aantoonbaar hogere engagement en waardering onder deze doelgroep. 

Deze presentaties tijdens Emerce Engage geven meer inzicht in hoe deze bedrijven meer engagement met hun klanten realiseren. Dat doen ze vooral door goed te luisteren naar hun doelgroep, daarmee aan de slag te gaan (just do it!) en continu data driven te optimaliseren. Beerwulf meet alles door en kan als online-only startup beter doormeten wat de impact is op retentie en sales. Voor Albert Heijn en Hunkemöller is het interessant om op basis van hun loyaltydata te kijken naar de impact op de transactionele kant van deze versterkte engagement met de jongere doelgroep.