Uit het oog, uit het hart – het gezichtloze merk en zijn impact op de brand equity

Het wordt steeds minder vanzelfsprekend dat de consument je producten of diensten koopt in je eigen kanalen, laat staan via een scherm. Blijft je merk overeind als je de visuele component van je identiteit weghaalt? Er zijn drie ontwikkelingen die deze vraag actueel maken voor alle e-commerce merken en bedrijven: ZERO-UI, marktplaatsen en Programmatic Commerce.

ZERO-UI

Het scherm wordt uiteindelijk een reserve-userinterface, die alleen nog wordt gebruikt wanneer er echt beeld nodig is in combinatie met voice of een andere ZERO-userinterface.

Als consumenten zonder scherm gaan interacteren met merken en bedrijven, dan brengt dat uitdagingen met zich mee. Je zult ervoor moeten zorgen dat er specifiek om jouw merk wordt gevraagd of dat je bij generieke vragen hoog scoort in de zoekresultaten. ZERO-UI zal dus ook de mediamix beïnvloeden. Testen je mediapartners nu bijvoorbeeld al zonder beeldreclame? Om relevant te zijn, moet op het juiste moment, in de juiste context, de juiste producten, diensten of merken onder de aandacht worden gebracht. Data en artificial intelligence zijn hierbij cruciaal.

De eerste technologie die schermen grotendeel overbodig gaat maken, is voice. Het is nu alleen nog niet duidelijk hoe de verdienmodellen van Google, Amazon en Apple eruit gaan zien. Wordt het net als online een SEO/SEA-model? Of gaan de hardwareleveranciers samenwerkingen aan met preferred suppliers, zodat als je bijvoorbeeld Siri vraagt om boodschappen, dit automatisch Unilever-merken zijn? In het laatste geval zal je daar technologisch klaar voor moeten zijn, met een IT-architectuur die geschikt is om met behulp van API’s en microservices koppelingen aan te gaan met interessante techpartijen. Zo kan de spraakassistent bijvoorbeeld rekening houden met je voorraad wanneer het een product suggereert aan de consument.

Maar voice is niet de enige technologie die schermloos consumeren mogelijk zal maken. De ultieme ZERO-UI is de verbinding tussen hersenen en computer. Deze zogeheten brain-computer-interface zal gedachten direct omzetten in een handeling. Dit is geen toekomstmuziek. Facebook bouwt nu al brain-computer-interfaces en gebruikt ‘skin hearing’, een technologie die het mogelijk maakt om ongeveer 8 woorden per minuut te typen met behulp van ‘denkkracht’. Er worden honderden scans van de hersenen gemaakt per seconde om te detecteren aan welke woorden je denkt en dit wordt omgezet in tekst.

Helaas is er is op dit moment nog invasieve chirurgie nodig om je hersens te gebruiken als toetsenbord, controller of wat dan ook. Het grote publiek zal daar niet zo snel aan willen. Bovendien vinden neurowetenschappers het niet verantwoord om te snijden in gezonde hersenen. Dus het belangrijkste is dat er hard- en software komt die van buitenaf ons brein kunnen lezen. Dan hoef je straks alleen maar te denken aan wat je online wilt bestellen en wordt dit vervolgens gewoon bij je thuisbezorgd.

Programmatic Commerce

Geautomatiseerd inkopen doen (programmatic commerce) door slimme apparaten levert een groot vraagstuk op voor merken. Het zijn of beter gezegd, worden interessante verkoopkanalen. Eigen onderzoek onder Britse consumenten wijst uit dat meer dan de helft binnen twee jaar klaar zegt te zijn voor programmatic commerce. Dertien procent is dat nu al. En bijna twee derde kijkt bij de aanschaf van een slim apparaat naar de mogelijkheid van geautomatiseerd inkopen doen. Ze vinden het met name interessant voor de dagelijkse boodschappen en drogisterij-artikelen.

Het is duidelijk dat consumenten openstaan voor programmatic commerce. Dat heeft voor merken en bedrijven als nadeel dat de manier waarop je je presenteert, wordt bepaald door de hardware-leverancier. Je wordt dus niet langer ‘gezien’, waarmee we bedoelen dat je visuele identiteit niet of beperkt getoond wordt. Dus is er inventiviteit nodig om merkwaarde te creëren.

Dat lukt niet met behoud van je huidige mediamix. De verspreiding van slimme sprekers heeft al invloed op de manier waarop consumenten media consumeren. Zo luistert 45 procent van de gebruikers van smart speakers minder vaak naar de radio. Achtendertig procent gebruikt de smartphone minder, 32 procent leest minder kranten en tijdschriften en 29 procent kijkt minder tv. Wil je deze mensen bereiken, dan zal je je marketingeuro’s ergens anders moeten inzetten.

Marktplaatsen

In de VS start 55 procent van de consumenten de zoektocht naar een nieuw product op Amazon, dat goed is voor 37 procent van de totale online uitgaven. Dat is op zich verklaarbaar: elk merk en bedrijf heeft een eigen webshop en app, waardoor de consument door de bomen het bos niet meer ziet en zich wendt tot één platform waar alle producten te vinden zijn tegen concurrerende prijzen.

De trend dat marktplaatsen steeds vaker het startpunt zijn van de zoektocht vande consument, heeft grote gevolgen voor je zichtbaarheid. Als je je producten op Amazon of Bol.com verkoopt, ben je gebonden aan de look & feel van die platformen in de wijze waarop je je presenteert. Je zult je dus op een andere manier moeten onderscheiden, bijvoorbeeld in de manier waarop je je producten beschrijft of laat zien.

De populariteit van marktplaatsen beïnvloedt bovendien je mediaplan. Zet je je budget wel in op de plek waar klanten kopen? Hoe effectief is dat? Je kunt op Amazon bijvoorbeeld gebruikmaken van verschillende betaalde opties, van het bovenaan tonen van gesponsorde producten tot promoties of een plekje op de dagelijkse aanbiedingenpagina. Bol.com biedt vergelijkbare mogelijkheden.

Voorkeurskanalen bepalen

De snelle veranderingen in e-commerce betekenen dat je een antwoord moet zien te vinden op je verminderde zichtbaarheid. Belangrijk daarbij is dat je je klanten bereikt in hun voorkeurskanalen, zowel met je boodschap als om je producten te verkopen. De belangrijkste ingrediënten om snel te kunnen acteren: een API-architectuur en een doordachte merkboodschap en mediaplan.

Meer weten over de trends die e-commerce gaan veranderen? Download de whitepaper Wunderman Commerce Trends 2019 hier.