‘Veel verbetering mogelijk in order- en verzendbevesting van webwinkels’

Met name de order- en verzendbevesting worden in de klantcommunicatie nogal eens over het hoofd gezien. E-commercebedrijf vergeten bijvoorbeeld de merkbeleving door te trekken tot ná het moment van bestellen of ze laten het na de beschikbare klantdata in te zetten. Dat blijkt uit een onderzoek van OneRetail onder vijftig bekende webwinkelbedrijven. De belangrijkste aandachtsgebieden op een rij.

Het retailbedrijf heeft een model samengesteld waaraan het vijftig e-commercebedrijven heeft getoetst. Daarbij is onder andere gekeken naar de opmaak, ordergegevens, verzending, de communicatie van het retourenbeleid en of en hoe er in de markt gebruik wordt gemaakt van upsellmogelijkheden. Op de daadwerkelijke logistiek na de belangrijke contactmomenten ná de order dus. Wehkamp, Zalando, Coolblue, Greetz en bol.com zijn daarin het sterkst, concludeert het bedrijf. Uit de analyse komt verder naar voren dat nog geen tien bedrijven bovenmaats scoren. Voor de veertig anderen zijn er nog voldoende zaken te verbeteren. Voor andere bedrijven is het een kans op onderscheidend vermogen.

‘Order- en verzendbevestiging belangrijk gedeelte klantreis’

Dat er is gekeken naar de order- en verzendbevestiging is met name belangrijk omdat de contactmomenten een serieus gedeelte zijn van de klantreis. Dat stelt Mike Kelders die namens OneRetail bij de analyse betrokken is. “Dit betekent dus ook dat je als retailer niet moet vergeten om voor een herkenbare merkbeleving te zorgen. Net zoals je ook tijdens andere contactmomenten doet.” Een van de opvallendste zaken is dan ook dat er nog altijd bedrijven zijn die een bevestiging sturen zonder enige vorm van opmaak. Dat neemt al een stuk van de herkenbaarheid weg. Groter is de groep die geen enkel ‘unique selling point’ noemt – zo’n 60 procent.

Uit het onderzoek: enkele best en bad practices

De verschillen lopen veel verder uiteen als er wordt gekeken hoe bedrijven omgaan met de communicatieinhoud. Zo maakt een derde de bevestiging persoonlijk, twee derde doet dit nog altijd niet. En dat terwijl er met de vlak daarvoor verzamelde bestel- en klantdata al heel wat te doen is. Zelfs als retailers nog niet zo ver zijn met de inzet van data laten ze daarmee een kans liggen om tot meer persoonlijke communicatie te komen. Zo is het vrij gemakkelijk om de bevestigingen met een persoonlijke noot af te sluiten. Iets waarvoor nog maar tien procent de klantgegevens gebruikt. Verreweg de grootste groep laat dit dus nog na.

‘Enkel wat gegevens opsommen niet meer voldoende’

Retailers doen er wat de onderzoekers betreft goed aan hun klanten ten minste te bedanken voor de aankoop. Hoe vanzelfsprekend dat ook lijkt, er is nog altijd een groep dit dat bijvoorbeeld vergeet. Van de vijftig retailers zijn dat er vijftien. En nog eens een net zo grote groep zegt helemaal niets over de betaalwijze of het bedrag dat nog openstaat. “Enkel wat gegevens opsommen is niet meer voldoende”, merkt het retailbedrijf ook op. Coolblue communiceert bijvoorbeeld als enige dat de opgegeven adresgegevens nog zijn te wijzigen. Klanten hebben behoefte aan flexibiliteit – dit is inmiddels algemeen bekend. Blijkt iemand de volgende dag toch niet thuis te zijn om een product in ontvangst te nemen dan wil diegene dat misschien op kantoor laten bezorgen. Zonder de pro-actieve communicatie van die link is dat nogal een zoektocht. Over de hele linie vinden de onderzoekers dat tweederde van de webwinkelbedrijven een passieve houding heeft. Een overzicht van wat en wanneer de klant kan verwachten ontbreekt.

Behalve de klantcommunicatie is er in het onderzoek ook gekeken of webwinkels het interactiemoment inzetten voor de verkoop. Retailers zoeken naar manieren om die order- en verzendbevestigingen te gebruiken als marketingmiddel, maar nog niet op grote schaal. Zo probeert nog maar 22 procent in de orderbevestiging tot upselling te komen.

Retailers blijken deze momenten hoe dan ook nauwelijks aan te grijpen om de klant nog meer bij het bedrijf te betrekken. Slechts zestien procent verwijst naar een mobiele applicatie, bijna de helft verwijst niet eens naar de sociale media. Dat juist deze extra contactmomenten kunnen leiden tot vervolgaankopen wordt nog vergeten.