Voor een goede UX is ook in B2B omnichannel onvermijdelijk

De zakelijke (in)koper verlangt steeds meer hetzelfde als de gewone consument: personalisatie, duidelijke en eenduidige informatie over prijzen en beschikbaarheid, goede productgegevens. Dat betekent dat ook in B2B omnichannel onvermijdelijk wordt.

Het koopgedrag in B2B vertoont veel overeenkomsten met de manier waarop consumenten inkopen doen, maar er zijn enkele wezenlijke verschillen. Fun-shoppen is er bijvoorbeeld niet bij, zelfs als een bezoek aan een vakbeurs voor veel professionals een dagje uit is. Bovendien vinden B2B-transacties meestal plaats in het kader van complexe overeenkomsten en is er vaak sprake van langdurige samenwerking.

Voorkant versus achterkant

Als zakelijk leverancier bedien je een diversiteit aan verkoopkanalen. Zelfstandige groothandels, je eigen buitendienst, field service-teams, een service-desk en steeds vaker ook een eigen B2B-webshop, een bestel-app of zelfs een marketplace. Een sterke leverancier zal centrale regie willen houden en dan is een platform dat wordt aangestuurd vanuit een gecentraliseerde database de beste oplossing. Bij voorkeur een e-commerceplatform dat gekoppeld is aan het ERP-systeem dat al in gebruik is, want daar zijn doorgaans voorraadgegevens, klantdata en klantvoorkeuren in opgenomen.

Kijken we naar kantoorartikelen, bouwmiddelen en horeca-ingrediënten, dan zien we dat verschillende webshops aan de voorkant niet wezenlijk afwijken van de webwinkels die we als consument gewend zijn. De achterkant is echter anders. In B2B is personalisatie veel belangrijker dan in B2C. Zakelijke inkopers willen herkend worden. Het systeem moet weten waar ze naar op zoek zijn, wie bevoegd is om bestellingen te doen, hoe er afgerekend wordt en waar de bestelling bezorgd dient te worden.

Voor B2B-e-commerce is het noodzakelijk dat uiteenlopende verkoopkanalen gekoppeld zijn aan de voorraad- en klanten-administratie, zodat data in real-time geactualiseerd worden. Dat beïnvloedt de customer experience (CX) oftewel de business-user experience (BUX) en dus uiteindelijk ook de klanttevredenheid.

Slechte CX

Draai het maar eens om: als een bestelling vertraagd wordt omdat een product niet op voorraad blijkt of als bij elke bestelling een leveradres moet worden ingevoerd, zit er geen tevreden klant aan de andere kant van de lijn. Sterker nog, een derde van alle zakelijke klanten zoekt een andere leverancier na een slechte ervaring, zo blijkt uit Amerikaanse onderzoek van PWC. En als dat vaker voorkomt haakt 50% af.

We hebben zelf ook onderzoek laten doen bij 1.200 B2B-kopers wereldwijd en dat leverde het volgende lijstje aan frustraties op.

• 32% heeft moeite om de juiste productinformatie te vinden;
• 29% merkt op dat de informatie niet consistent is op verschillende verkoopkanalen, dus wel multichannel maar geen sprake van centraal aangestuurde omnichannel;
• 22% klaagt over onjuiste prijsgegevens;
• 29% heeft moeite met falende voorraadinformatie;
• 36% constateert dat personalisatie ontbreekt en dat afspraken niet in het aanbod verwerkt zijn.

Uiteraard zijn deze problemen niet zomaar op te lossen met de installatie van een bepaalde app. Je zult als leverancier een serieuze analyse moeten maken van verschillende factoren die bijdragen aan verbetering.

1. Kijk niet naar die ene transactie of dat ene kanaal, maar neem de hele customer journey mee in je afweging. Waar komen inkopers vandaan, waar oriënteren ze zich, hoe gedragen ze zich en wat gebeurt er nadat de order is geplaatst?
2. Kijk als leverancier naar de eigen kanalen, processen en systemen. Sluiten die goed op elkaar aan? Wordt de klant overal herkend? Zijn de voorraden bekend en worden mutaties meteen verwerkt? Is er centrale regie? Wie neemt verantwoordelijkheid als er iets mis gaat?
3. Voeg daar een passende e-commerce-oplossing aan toe, maak alle benodigde informatie beschikbaar, zorg dat de beleving aangenaam is en personaliseer, personaliseer, personaliseer!

Als de fundamenten goed zijn, kun je gaan werken aan een toekomstbestendige opzet. Dat heeft gevolgen voor je organisatie. We zien bijvoorbeeld hybride verkoop ontstaan waarbij de service-desk of de buitendienst te maken krijgt met vragen van een klant die zich vooraf op de website of een marktplaats heeft georiënteerd. Gaat je salesmanager die klant goed helpen, ook als de uiteindelijke order wellicht via de website geplaatst wordt? En hoe reken je dat intern toe? Slokt de webshop niet de eindejaarsbonus van de verkopers op? De overgang naar omnichannel vergt een culturele omslag, dus daar zul je als ondernemer op voorbereid moeten zijn.

Online presentatie

Een toekomstbestendige opzet heeft ook te maken met je online presentatie. Denk aan betere productbeschrijvingen, aan handleidingen die te downloaden zijn, aan fotografie met karakter, aan explosieve toename in het aantal views. Er zijn talloze details die beter kunnen. Misschien wil je meer op sociale media doen? Wellicht is je online aanwezigheid van belang bij  het aantrekken van nieuw personeel of de training van nieuwe medewerkers? Linksom en rechtsom spelen beleving en branding ook in B2B een steeds belangrijkere rol.

Over verfraaiing kunnen we veel leren van consumenten-webshops, maar voor een goede BUX is de integratie met ERP van doorslaggevend belang. Denk daarom aan het ontwikkelen van een zakelijke webshop die als een extra laag aan SAP of Microsoft Dynamics is toegevoegd. Alle data en alle kennis die uit het ERP-systeem naar boven komen, worden zo ingezet voor een betere inkoopervaring. Het beste is het als datzelfde platform ook toegang biedt aan de service-desk, marketplace of de accountmanagers, die als sales agents van dezelfde broninformatie gebruik maken. Zo wordt een omnichannelstrategie een aanpak die bijdraagt aan een optimale koopervaring.

Over de auteur: Robert Verkade is Commercial director België-Nederland-Frankrijk bij Sana Commerce.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.