-

Waarom bureaus en adverteerders Supply Path Optimisation voor programmatic advertising moeten kennen

De groei van programmatic advertising en het uitdijende inventory-landschap vergroten de vraag naar transparantie. De hoop is dat daarmee het advertentiebudget efficiënter is in te zetten. Ook in Nederland neemt de aandacht voor Supply Path Optimisation (SPO) daarom met goede reden toe. Wat is het en hoe kan het de digitale reclame-industrie helpen?

Het marktaandeel van programmatic advertising is de afgelopen jaren rap toegenomen. Maar liefst 70 procent van de digitaal ingekochte reclame is al programmatisch, zo blijkt uit het IAB Nederland-onderzoek ‘Digital Advertising Spend 2019’. Om de effectiviteit van supply side platforms (SSP’s) vast te stellen en kansen te signaleren voor meer transparantie en innovatie in het biedingsproces, neemt in de Nederlandse markt de aandacht voor Supply Path Optimisation toe. SPO is een evaluatie van de media-inkoop en levert het volgende:

  • Economische controle – SPO kan de impact van de uitgaven verbeteren door de adresseerbaarheid van open market spend te vergroten; transparantie te geven over de vergoedingen die verschillende SSP’s rekenen; te laten zien hoe effectief de veiling verloopt en tot slot inzicht te geven in het aantal directe relaties met publishers.
  • Kwaliteitscontrole – Een behoorlijke hoeveelheid fraude blijft onopgemerkt en veel websites leveren een gebruikerservaring waar geen merk onderdeel van wenst te zijn. Adverteerders kunnen met hun SPO-initiatieven de fraude aanzienlijk terugdringen: een combinatie van whitelists, de uitwisseling van filters en een Ads.txt-bestand helpt daarbij. Veel inkopers hebben het aantal SSP’s waarmee ze werken al gehalveerd. Ze kiezen ervoor alleen te werken met bekende namen en niet meer in zee te gaan met elke exchange waarmee een DSP is verbonden. Je bent immers zo goed als je slechtste SSP.
  • Geconcentreerde innovatie – Wanneer iedere SSP integreert met meer dan honderd DSP’s en elke DSP samenwerkt met honderd bureaus is het op zijn minst lastig om tot gezamenlijke productinnovatie te komen. Door zinvolle samenwerkingen aan te gaan met onafhankelijke SSP’s kunnen bureaus hun ad-tech partners stimuleren om technologie op maat te ontwikkelen.
  • Holistische inzichten – Het begrijpen van één programmatic SSP-veiling is al ingewikkeld. Met elke veiling extra wordt het nog lastiger om alomvattende inzichten te verkrijgen. Door de uitgaven te concentreren bij een kleiner aantal SSP’s kunnen inkopers hun zakelijke inspanningen gemakkelijker verbeteren.
  • Controle over het gedrag – De eenvoud die de basis vormt van Supply Path Optimisation leidt tot verantwoording. Door SSP’s te belonen die handelen in het belang van de inkoper (bureau en/of adverteerder) is de ROI positief te beïnvloeden.

In een programmatic reclamemarkt die vol is met verkopers die handelen in dezelfde impressies weten slimme kopers welke SSP’s ze moeten kiezen en waarom. Zij beschikken over data die vertellen welke route de beste is en wat een eerlijke prijs is om te betalen. 

Het is een eenvoudig concept dat desalniettemin lastig is om uit te voeren. Vroege pogingen tot SPO waren geavanceerd noch eenvoudig. Het proces was veelal handmatig en inkopers moesten tot het uiterste gaan, bijvoorbeeld door een SSP volledig af te sluiten om er zo achter te komen van wie ze eigenlijk kochten. Zoiets was alleen weggelegd voor de slimste programmatic buyers. Het maakte gelukkig de weg vrij voor een type SPO waardoor inkopers impressies kunnen kopen bij een handvol vertrouwde ad-tech partners. Ze worden vertrouwd omdat ze de inkoper een aantal voordelen hebben beloofd, zoals de transparantie over het aandeel van hun spend dat uiteindelijk naar de publisher vloeit. 

Aanpak Supply Path Optimisation

Het leidt tot de vraag hoe je hiermee van start gaat. Door de volgende vier stappen te doorlopen leg je een goed fundament voor SPO.

Interne beoordeling

De eerste stap is om aan de hand van een interne audit vast te stellen hoe de inkoop van advertenties op dit moment werkt. Enkele belangrijke vragen: Ben je nu in staat om al je spend te alloceren? Is dit belangrijk voor je? Welke vertrouwde partners dienen 80 tot 90 procent van je spend te krijgen? Beschikt de SSP – waarmee je van plan bent SPO te doen – over een solide dekking onder de belangrijkste publishers? Hoe ziet de strategie eruit ten opzichte van de open market versus een private marketplace (PMP) en programmatic guaranteed (PG)? Heeft de SSP lokale representatie? Ben je van plan specifieke inventory in te kopen bij specifieke SSP’s? En zo ja, wat en waarom?

Tip: Wees zo specifiek als mogelijk. De inzichten die je hiermee opdoet zijn belangrijk omdat ze richting geven aan de uiteindelijke SPO-doelen.

Evaluatie SSP

Is de interne audit eenmaal compleet, dan is het zaak om te kijken naar de SSP’s waarmee je van plan bent samen te werken. Deze evaluatie helpt je te begrijpen wat de verschillen zijn tussen je partners en hoe bereid ze zijn om data te delen en te kwantificeren hoe uniek ze zijn. Het is belangrijk om met SSP’s te werken die de tools bieden om met vertrouwen in te kunnen kopen en waarmee je hoogwaardige campagnes kunt beheren voor alle advertentieformaten en kanalen. Deze tools zijn essentieel en helpen om slimmere en snellere beslissingen te nemen voor betere campagneprestaties en helpen om een brug te slaan tussen supply en demand.

Kijk naar SSP’s die opties bieden voor een buy-side self-service. Waarom? Omdat dit je de flexibiliteit levert die noodzakelijk is voor campagnemanagement en omdat het je als bureau helpt om meerwaarde te creëren richting je klant, de adverteerder. Vraag een SSP daarnaast of ze over identiteitsoplossingen beschikken die je als bedrijf ook in een cookieloze wereld toekomstbestendig maken.

Tip: Beoordeel iedereen gelijk. Het zorgt ervoor dat je alle unieke eigenschappen meeneemt in de weging.

Consolidatie SSP

Alle verkregen data en inzichten zijn nu bruikbaar om een consolidatiestrategie mee neer te zetten. Consolidatie zorgt voor meer efficiëntie. Alleen met SSP’s die in potentie relaties voor de lange termijn zijn, wordt nog samengewerkt.

Tip: Informeer je DSP met welke SSP’s je voortaan optrekt. Dit zorgt er uiteindelijk voor dat alle deelnemers in de keten elkaar weten te vinden en beter samenwerken.

Optimalisatie

We werken in een constant veranderende industrie dus zorg ervoor dat je SPO-strategie meebeweegt. Lering trekken uit ervaringen is essentieel en zorgt ervoor dat het gekozen SPO-pad resultaat blijft opleveren. Kies daarom altijd voor SSP’s die daadwerkelijk samenwerken en aan de veranderende eisen blijven voldoen.

Tip: Monitor de voortgang en prestaties aan de hand van belangrijke metrics. Hoewel het opbouwen en onderhouden van de relaties met SSP’s nu de eerste prioriteit is, is het belangrijk om niet te vergeten de SPO op langere termijn te beoordelen. Vraag in dat kader naar solvabiliteit, onafhankelijkheid en innovatiekracht van de SSP.

Supply Path Optimisation komt in toenemende mate centraal te staan in de manier waarop advertenties worden ingekocht. Het zal de ROI positief beïnvloeden en zorgen voor toekomstig succes. Als adverteerder en bureau moet je bereid zijn je hierin te verdiepen, vragen te stellen, data te bekijken en de aannames te toetsen – zelfs die van jezelf. Wie SPO goed uitvoert, voegt waarde toe en bespaart tegelijkertijd veel geld.

Over de auteur: Siebren Roorda is regional director Benelux & Frankrijk bij Pubmatic.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond