Waarom er te weinig met feedback van klanten gebeurt en hoe het beter kan

Iedereen weet dat feedback van klanten belangrijk is. Toch gebeurt er in praktijk vaak weinig mee. Door feedback op een gestructureerde manier – uit meerdere kanalen – te verzamelen en er vervolgens ook echt op te handelen kun je flinke veel voordeel halen: van feedback naar concrete verbeterpunten dus.

Feedback van klanten is onvermijdelijk. Natuurlijk wil je dat klanten tevreden zijn, maar kwalitatieve feedback is juist zeer bruikbaar. Niet alleen groei je daar als bedrijf van, de relatie met je klant – of je die nu kent of niet – wordt er alleen maar beter van. In de praktijk blijkt echter iedere dag weer dat bedrijven nog een stuk meer met de feedback van klanten kunnen doen. Dat is niet alleen een service naar de klant toe, maar is ook noodzakelijk voor jezelf. 90 procent van de klanten haakt immers na drie negatieve ervaringen af. En klanten die je kwijt bent, heb je niet zomaar terug. Het is dus de hoogste tijd om actief met de feedback aan de slag te gaan.

Feedback blijft te vaak liggen

Het is duidelijk dat er altijd feedback van klanten komt. Klanten die voor de volle honderd procent tevreden zijn, zijn namelijk schaars. Het resultaat is: inzichten krijgen over hoe tevreden je klanten zijn. Dat is een goede zaak voor klanten en bedrijven, mits er iets met de feedback wordt gedaan. En daar wringt de schoen. Slechts een klein deel van de ondernemers slaagt erin om écht iets met de adviezen en klachten te doen.

En dat handelen op feedback is nu net de sleutel naar een betere relatie met klanten, met als direct gevolg een hogere omzet. Om goed te kunnen acteren op feedback, is er een systeem nodig waarin de inzichten niet alleen wordt verzameld, maar ook wordt opgepakt. In zo’n systeem wordt feedback van klanten opgehaald vanuit alle digitale kanalen binnen de organisatie. Het doel hiervan is om meer met de feedback van klanten te doen.

Daarvan zijn genoeg succesvolle voorbeelden, zoals PayPal. PayPal heeft naar aanleiding van feedback van klanten een lijst met acht verbeterpunten opgesteld. Dat heeft ze uiteindelijk twee miljard meer omzet opgeleverd. Natuurlijk moest daar een hoop werk voor verricht worden, maar het begon bij het luisteren naar de klanten. Op twee miljard hoeven de meeste Nederlandse bedrijven uiteraard niet te rekenen, maar als je naar PayPal kijkt, dan gaat het in vergelijking met de omzet van 2021 wel om een verhoging van bijna 10 procent. Dat is voor ieder bedrijf een mooi percentage. Een ‘Luister naar de klant’-programma is dan ook niet exclusief voor dit soort grote bedrijven.

Ook het geven van feedback is geëvolueerd

De zakenwereld is in vergelijking met tien jaar geleden behoorlijk veranderd. Dat heeft diverse gevolgen, onder meer voor de manier waarop klanten feedback geven. Neem de financiële wereld: daarin gebeurt vrijwel alles digitaal. Het contact van klanten met medewerkers van de bank is bijgevolg een stuk minder geworden. Waar de feedback vroeger face-to-face werd gegeven, gebeurt dat nu online. Dat betekent dat bedrijven iets meer hun best moeten doen om de feedback te ontvangen en, vooral, er iets mee te doen.

In de praktijk blijkt dit lastig te zijn. Er wordt te weinig gehandeld op de feedback. De Net Promotor Score (NPS) is een metric die door bijna ieder bedrijf gebruikt wordt en waar ook zeker mee gemeten wordt. Maar eigenlijk wil je als bedrijf een extra stap zetten. En dat doe je met Earned Growth. Dat geeft aan hoe tevreden klanten zijn door middel van een cijfer. Ook vertelt het wat de klant het bedrijf oplevert. Het idee is dat de Earned Growth groter wordt als je meer met de feedback van klanten doet. Je kunt dan ook zeggen dat als je écht gaat handelen op feedback van klanten, je een behoorlijke groei kunt realiseren die een rechtstreeks gevolg is van de acties die je hebt ondernomen.

De weg is nog lang

Klanten geven feedback met een reden. Deels zijn ze ontevreden, maar deels willen klanten ook dat het bedrijf waar ze zaken mee doen vooruitkomt. Daar hebben zowel de klant als het bedrijf in de toekomst iets aan. Die acties kunnen best eenvoudig zijn. Dat kan al in de vorm van een bedankje, ook dat uiteraard met een technologische oplossing, maar op dat vlak is er nog een lange weg te gaan.

Veel financiële instellingen baseren hun inzichten op feedback door middel van enquêtes. Alleen komt slechts 20 procent van de Customer Experience uit zulke enqueêtes. De overige 80 procent komt dus van elders, bijvoorbeeld uit videofeedback en tekstanalyses. Zulke bronnen zijn aanwezig, alleen moet de juiste kennis eruit worden gehaald. De overgang van enquêtes naar veel meer klantsignalen is een flinke stap, maar zeker geen onmogelijke.

De stem van de klant

Analyses zijn leuk, maar ze kosten tijd. Er gaan weken of maanden voorbij voordat alle feedback verwerkt en geanalyseerd is, terwijl je idealiter meteen actie richting de klant wilt ondernemen. Met een programma rond de ‘stem van de klant’ kun je in het moment leven. Een voorbeeld van een bedrijf dat dat doet is Fidelity: het bedrijf handelt actief op negatieve feedback. Ze hebben bij de klanten die kritiek hadden vijf keer meer omzet behaald dan ze voorheen deden door meteen in actie te komen.

Het voordeel van een platform voor feedback van klanten (ook wel Voice of Customer) is dat alle feedback wordt opgeslagen en geanalyseerd. Uit het systeem worden bepaalde acties gehaald en door de actie aan de juiste persoon te koppelen wordt er meteen iets gedaan. Een digitale toepassing  kan het natuurlijk niet alleen. De hele organisatie moet mee. Daar zit de verbetering hem nu net in. Je houdt klanten tevreden door als bedrijf actie te ondernemen.

Over de auteur: Gerben de Boer is Enterprise Sales Director bij Medallia.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.