-

Wat maakt de klantreis in de luxebranche anders dan gewoonlijk? 

De luxemarkt werkt vaak anders dan het verkopen van ‘gewone’ producten. De motivaties en verwachtingen van klanten zijn anders en daarom verloopt ook de klantreis anders. Klanten voorzien van uitgebreide en persoonlijke informatie is daarin een belangrijk element.

De klantreis van consumenten van luxeproducten is niet altijd hetzelfde – verschillen zijn afhankelijk van het type merk, de branche en de doelgroep – maar over het algemeen zijn er gemeenschappelijke stappen die de meeste klanten nemen bij het overwegen en kopen van luxe goederen. Wat in principe wel altijd het geval is, is dat de klantreis in de luxebranche verschilt van die van ‘gewone’ producten. Dat betekent dat je als bedrijf of bureau anders mee te werk moet gaan.

Vier categorieën van luxeconsumenten

Er zijn vier primaire categorieën van luxeconsumenten: window shoppers, persoonlijke stylisten, incidentele spendeerders en de big spenders, zo blijkt uit onderzoek van NNGroup. Een opvallend kenmerk van de klantreis van deze consumenten is dat deze vaak vooral gericht is op emoties en ervaringen, in plaats van functionaliteiten en praktische overwegingen. Kortom: het gevoel bepaalt.

Consumenten zijn per definitie niet afhankelijk van luxeproducten op korte termijn. Er zit geen haast achter de aankoop. Zelfs de huidige inflatie en (verwachte) aankomende crisis zijn niet terug te zien in de markt van luxegoederen, zo blijkt uit een groei van maar liefst 23 procent in de modebranche. Er hangen dus weinig tot geen financiële gevolgen aan voor de consument, waardoor er amper grenzen zitten aan de keuze tussen producten. De overwegingsfase is daarom dus niet de fase waaraan veel tijd wordt gespendeerd: jongeren slaan deze fase tegenwoordig zelfs zo goed als over en maken een grote aankoop binnen twee (!) minuten.

Het valt of staat daarom met het moment vlak voor de aankoop: het moment waarin ze overtuigd moeten worden van je product. Dit is ook precies de fase waarin merken met luxeproducten hun klanten nu teleurstellen. In deze fase gaat de klant op zoekt naar informatie en service, en zal dit in de meeste gevallen doen in de fysieke winkel om de producten direct te bekijken en uit te proberen. Hier ontstaat een groot gat in de merkervaring. Oftewel een informatiegat, een gat tussen de informatiebehoefte en het informatieaanbod. Met als gevolg: geen aankoop.

Trends in de winkelervaring van luxemerken

Dat luxeproducten het vaak moeten hebben van de (in-store) ervaring is niet nieuw. Dat consumenten, en dan vooral millennials, weer graag naar winkels gaan is ook niet nieuw (hoewel we dat nog niet altijd doorhebben). De rijen voor de winkels op de P.C. Hooftstraat liegen er niet om. Maar dat er daarnaast meer ontwikkelingen plaatsvinden die het informatiegat enkel zullen vergroten, is wel nieuw. De volgende trends zullen de vraag naar informatie alleen nog maar groter maken: klantgerichte dienstverlening, technologie-integratie en de verschuiving van exclusiviteit naar inclusiviteit.

Klantgerichte dienstverlening

Dat er een hoog niveau van klantenservice wordt verwacht en de behoeften van de klant centraal worden gezet, is geen ontwikkeling waarvan wordt opgekeken. Op maat gemaakte producten behoren vaak tot de basisservice van merken met luxeproducten. Dat gaat zelfs zo ver dat consumenten verwachten koninklijk behandeld te worden.

Gepersonaliseerde service, zelfs in een overvolle winkel of in-store afdeling, is echter een onderdeel waarin veel merken de plank misslaan. Ook in tijden van personeelstekort, onderbezetting, lange wachttijden, onervaren personeel of piekperiodes in het algemeen is het essentieel om geen steken te laten vallen in de winkelervaring van de klant. Het lijkt op het eerste gezicht niet rendabel om veel te investeren in het neerzetten van medewerkers op plekken waar adviseren en informeren geen continue stroom kent, maar de meerwaarde van een volledige klantreis is daadwerkelijk doorslaggevend in het aankoopproces van de consument.

Technologie-integratie

Luxemerken gebruiken steeds vaker technologische oplossingen om de winkelervaring te verbeteren én te personaliseren. Denk aan interactieve displays, augmented reality en virtuele paskamers. De vraag, maar ook de verwachting, van de integratie van technologie in en rondom merken met luxeproducten wordt steeds groter. Dat is niet voor niets: deze merken zijn over het algemeen vaak kostbaarder dan reguliere merken. Hierdoor verwachten consumenten dan ook een hogere kwaliteit en service. Men verlangt dat een merk zich blijft ontwikkelen en innoveren om te blijven voldoen aan hun hoge verwachtingen en dat het hen blijft verrassen. Dat technologie daarom een rol moet spelen in de informatiebehoefte van de consument zou dan ook geen verrassing moeten zijn.

Van exclusiviteit naar inclusiviteit

Luxemerken zijn de laatste jaren bezig met het vergroten van de inclusiviteit van hun producten, marketing en bedrijfsvoering. Hiermee spelen ze in op de vraag van consumenten naar meer diversiteit en inclusie in de industrie en natuurlijk de samenleving in het algemeen. Merken die afstappen van exclusiviteit streven naar het beschikbaar stellen van hun producten voor iedereen.

Veel merken hebben erkenning gekregen voor hun inspanningen, maar waar nog een slag te slaan is is wederom: informatie. De luxebranche is niet immuun voor de veranderingen in de maatschappij. Voor verreweg de meeste consumenten (85 procent) gaat nieuwe luxe niet alleen om wat je bezit, maar om wat je weet én wat je ermee uitstraalt. De consument gebruikt informatie om zich te uiten als individu. Als luxemerken tegenwoordig voor iedereen beschikbaar zijn zul je dit ook moeten doorvoeren in andere aspecten van de klantreis. Dus ook in de beschikbaarheid van de informatie: informatie voor iedereen.

Het belang van ‘in-store’ informatie

Stel, je bent van plan te investeren in een kwalitatief hoogwaardig (en kostbaar) product, bijvoorbeeld een kostbare muziekinstallatie. Dan zal je klantreis er ongeveer zo uit zien:

  1. Je begint met het onderzoeken en verkennen van de verschillende producten en merken. Dit kun je doen middels online zoekopdrachten, het lezen van recensies, of het bezoeken van websites van producenten/merken. Je hebt een voorkeur ontwikkeld en maakt een selectie van de merken en producten die je het meest aanspreken.
  2. Daarna ga je naar de winkel om de producten in het echt te bekijken en te ervaren. Hier ontstaan een al een behoefte aan informatie (van winkelpersoneel) bij het maken van de juiste keuze.
  3. Je hebt bijna je keuze gemaakt en bent op zoek naar een hoog niveau van kennis en service. Je wilt nog weten hoe je het product het best kunt gebruiken, en je hebt behoefte aan ondersteuning bij eventuele problemen die zich kunnen voordoen. Je bent op zoek naar de voordelen ten opzichte van andere producten. De behoefte aan informatie en vakkundigheid is in deze fase het sterkst.

In deze laatst beschreven fase in de klantreis wordt duidelijk dat deskundige hulp een doorslaggevende factor is bij het overgaan tot de aankoop van luxeproducten. Van de geschiedenis en de waarden van het merk tot technische specificaties van het product en gebruikservaringen van andere consumenten: dit soort informatie is essentieel in aan het maken van deze uiteindelijke beslissing.

Oplossingen

Tijdens de winkelervaring vereisen consumenten van luxe merken een of andere vorm van kennis over het product zelf, de materialen, de pasvorm en functionaliteit. Het is daarom van groot belang om op alle punten voldoende informatie en ondersteuning te bieden om de consumenten tevreden te snellen en hen zo te overtuigen tot aankoop. Innovatie op dit gebied is voor 78 procent van de consumenten een bepalende factor in de aankoop. Maar hoe kunnen merken van luxe producten het beste aan deze verlangens van hun klanten tegemoetkomen? Drie sleutelelementen zijn ‘simpele’ technologie, bedenktijd en digitaal contact.

‘Simpele’ technologie

De meest voor de hand liggende oplossing is om technologieën te gebruiken die klanten in staat stellen zelf informatie te verzamelen en vragen te beantwoorden. Zo kunnen zelfbedieningskiosken of digitale displays de algemene eigenschappen van een product weergeven. Het probleem hierbij is wel dat er geen gepersonaliseerd advies plaatsvindt.

Chatbots zouden een stap in de goede richting kunnen zetten, en ook AI-gestuurde assistenten kunnen helpen bij de ietwat gecompliceerdere vragen van de klant. Al met al zijn dit functies om de klantreis van de consument completer te maken en (een deel van) de informatiebehoefte te vervullen. Belangrijk om te benadrukken is dat deze technologieën het menselijk contact niet kunnen vervangen.

Bedenktijd

Wanneer er een aankoop op afstand wordt gedaan, geldt er wettelijk een minimale bedenktijd van 14 dagen. Binnen deze termijn zou je de aankoop ongedaan kunnen maken wanneer eventuele twijfels niet worden weggenomen. Door deze optie ook aan te bieden bij een aankoop van luxeproducten in de winkel geef je een vertrouwd gevoel en verhoog je de geloofwaardigheid met betrekking tot de kwaliteit van het product. Dit zou een doorslaggevende factor kunnen zijn in de conversiefase van de consument.

In de periode die volgt is het daarna van groot belang om de mogelijke achterstallige informatie in te halen. Zorg voor regelmatige contactpunten, stel gepersonaliseerd advies op en geef de mogelijkheid tot face-to-face (online) advies. Alleen zo is het mogelijk om een volledige klantreis te bieden en de consument (achteraf) te overtuigen van je merk of product.

Digitaal contact

Zoals eerdergenoemd is het plaatsen van extra winkelmedewerkers momenteel lastig door het aanhoudende personeelstekort, maar ook de relatief kleine (in-store) winkels bieden hier vaak weinig mogelijkheid toe. Een oplossing waarin eigenlijk alle hierboven benoemde ontwikkelingen samenkomen zijn digitale experts.

Je ziet dit tegenwoordig bijvoorbeeld al bij Apple: websiteklanten (in de Verenigde Staten) die niet uit hun aankoop komen, krijgen middels een videoverbinding persoonlijk advies van een Apple-expert. Communicatiebureau Face The Public integreert een vergelijkbare methode al bij diverse (luxe)merken onder de naam Digital Faces. Zo voorzien ze consumenten van specialistische kennis in de vorm van een in-store digitaal aanspreekpunt.

Informatiegat de grootste valkuil

Al met al maken recente ontwikkelingen pijnlijk duidelijk dat het gat tussen de vraag en het aanbod van informatie de grootste valkuil is voor merken met luxeproducten. Vooral in een tijd waarin het verlangen naar gepersonaliseerde service groeit, de inzet van technologie hoog is en waar inclusiviteit de norm is, valt de cruciale rol van in-store deskundigheid niet te missen. Ga mee in deze klantverlangens en denk aan technologische oplossingen die ingezet kunnen worden tijdens dit proces. Of misschien werkt de mogelijkheid tot een bedenktijd juist beter voor jouw product, of lost menselijk (digitaal) koopadvies de informatieachterstand bij de consument op. Hoe dan ook, denk goed na over welke steken je merk laat vallen tijdens de klantreis en vraag jezelf dan vooral af: hoe overbrug ik dit gat?

Over de auteur: Michel Ariens is ondernemer, podcastpresentator en spreker.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond