Welkom in 2020, de start van het data-decennium

Na tien jaar vol inhaalslagen om digitale verstoringen voor te blijven, zullen bedrijven in 2020 dankzij data weer grip krijgen op online media. Merken, retailers en contenteigenaren hebben zich tot nu vooral gericht op aanpassen. Ze hebben hun bereik steeds haastig uitgebreid binnen het stijgende aantal digitale kanalen en de groeiende technologiestapels. Nu gaan we het tijdperk van verfijning tegemoet.

Volgens toonaangevende, sectoroverstijgende denkers en spelers verschuift het beeld richting gerichte communicatie, budgettoewijzing en toolselectie. Allemaal dankzij beter geïnformeerde en efficiëntere data-exploitatie.

Lindsay McEwan, VP en Managing Director EMEA, Tealium

“In 2019 zagen we een enorme belangstelling voor Customer Data Platforms (CDP’s). De voorspelling is dat de opbrengsten binnen deze sector tegen het einde van het jaar wereldwijd zo’n  1 miljard dollar zullen bedragen. Maar met 2020 voor de deur, is het aan de beleidsmakers om ervoor te zorgen dat de hype er niet toe leidt dat er verkeerde keuzes worden gemaakt op het gebied van technologie.

De grote hoeveelheid nieuwe aanbieders heeft geleid tot vertroebeling van de CDP-ruimte. Het is essentieel dat bedrijven de kenmerken van een goed CDP identificeren voordat ze erin investeren. De juiste oplossing moet goed aansluiten op het gehele digitale ecosysteem, niet alleen op een enkel cloud- of marketingplatform. Het is vooral belangrijk dat het platform onbevooroordeeld is in de manier waarop het met data omgaat en dat gebruikers de mogelijkheid hebben om data te ordenen. Gevestigde CDP’s zijn niet alleen data first. Ze zijn ook in staat om informatie uit meerdere bronnen in real-time te verzamelen, te analyseren en te vertalen naar een enkel, blijvend klantbeeld dat kan worden ingezet voor verschillende teams, tools en functies.

Zodra bedrijven kunnen identificeren wat ze zoeken, kunnen ze dankzij een CDP hun strategische doelstellingen realiseren, zoals personalisatie en compliance. De juiste tool is de bindende factor binnen het gehele technologie ecosysteem, waarbij de focus ligt op data. Bedrijven moeten de hype achter zich laten en meer inzicht krijgen in wat de definitie is van een goed CDP, zodat zij komend jaar de gewenste resultaten kunnen behalen.”

Michael Patterson, Managing Director EMEA, DynamicAction

“In elke sector zet de verschuiving naar een datagestuurd bedrijfsmodel door, ook in de retail. Data geeft bedrijven meer inzicht in het koopgedrag van de consument en ondersteunt een klantgericht bedrijfsmodel. Het is echter heel belangrijk dat retailers inzien, dat data slechts zo bruikbaar is als de inzichten die je eruit kunt halen.

In 2020 – en het komende decennium – moeten retailers intelligente technologie inzetten om multichanneldata om te zetten naar holistische inzichten. Daarnaast is het belangrijk dat ze hun mentaliteit veranderen, zodat ze op basis van deze informatie de noodzakelijke wijzigingen kunnen doorvoeren. Alleen dan kunnen retailers een diepgaand individueel inzicht krijgen en dit omzetten naar relevantere marketing en diensten. Dit zal uiteindelijk leiden tot een grotere winstgevendheid en betere relaties.”

Willem Janssen, Director, Head of SSP Sales BeNeLux/CEE, FreeWheel

“In heel Europa is Addressable TV-technologie in opkomst. Hierdoor kunnen kijkers worden gesegmenteerd en wordt minder vanuit de klassieke trechters gehandeld, waardoor de scheidslijnen tussen digitale en lineaire platforms vervagen. Deze doelgerichtheid maakt het medium interessant voor adverteerders. In 2020 zal de marketingindustrie zich echter richten op het verder definiëren en vooral het standaardiseren van Addressable TV.

Om alles uit Addressable TV te halen, is samenwerking nodig. We zien nu al dat verschillende spelers in de sector samenwerken aan schaalbare oplossingen, die de impact van televisie maximaliseren. Naarmate de markt voor Addressable TV zich in de komende jaren verder ontwikkelt, is het interessant om te kijken hoe deze samenwerkingsverbanden tot verdere innovaties kunnen leiden en ervoor kunnen zorgen dat er aan de behoeften van alle  belanghebbende partijen wordt voldaan.”

Kate Owen, Vice President, Northern Europe, Digital Element

“Het retaillandschap blijft zich dynamisch ontwikkelen, omdat consumenten op zoek zijn naar hogere kwaliteit en persoonlijkere inhoud op allerlei verschillende apparaten. Data wordt steeds meer gezien als waardevol product. Voor retailers is het vaak een uitdaging om grote hoeveelheden data van wisselende kwaliteit door te nemen en tot bruikbare inzichten te komen. Dit is, samen met de zorgen van consumenten rondom hun privacy, een groot struikelblok voor adverteerders die relevant willen zijn.

Dankzij de voortdurende marktconsolidatie is premium IP-data een gouden kans voor retailers om niet alleen de nauwkeurigheid en efficiëntie van advertenties te verbeteren, maar ook om het rendement ervan aan te tonen. Zonder dat dit ten koste gaat van de privacy van de consument.

De criteria voor het profileren van kijkers kunnen in het nieuwe decennium niet langer worden gebaseerd op gedateerde, eendimensionale technieken. Door advertenties af te stemmen op het juiste geografische gebied kunnen er gerichte aanbiedingen en promoties worden ingezet. Zo wordt het steeds aantrekkelijker om kooppatronen uitgebreider te analyseren. Dit draagt vervolgens weer bij aan een betere consumentenervaring.” 

Ian Lowe, VP Marketing, Crownpeak 

“De afgelopen tien jaar zagen we een explosieve, exponentiële groei in het marketingtechnologielandschap. Het aantal software-oplossingen steeg van iets meer dan honderd naar meer dan zevenduizend. De grootste uitdaging voor bedrijven was om te voorkomen dat ze werden ingehaald door deze ontwikkelingen. In sommige gevallen heeft dat ertoe geleid dat bedrijven te gretig waren om te investeren in de nieuwste technologie en dat dit ten koste ging van de strategie, de afstemming van de organisatie en uiteindelijk ook de opbrengsten.

Nu we een nieuw decennium naderen, richten marketeers zien opnieuw op strategische efficiëntie en wendbaarheid. We verwachten dat bedrijven in 2020 gebruik zullen maken van eenvoudigere, flexibelere oplossingen, die gemakkelijk geïntegreerd kunnen worden en aan hun andere tools kunnen worden gekoppeld. Operationele analyses, het optimaliseren van de efficiëntie en verandermanagement zullen de spil worden van goed functionerende marketingorganisaties. Als gevolg daarvan zullen organisaties efficiënter kunnen werken als ze alle datapunten binnen het bedrijf aan elkaar koppelen, zoals marketing, klantenservice, finance, legal en compliance. Daardoor zullen organisaties niet alleen hun klanten beter begrijpen, maar ook de effectiviteit van hun marketingacties kunnen meten.

Er zal ook steeds meer gebruikgemaakt worden van headless, tech-agnostic tools, zodat bedrijven aan de hand van naadloze, intuïtieve en toegankelijke digitale ervaringen hun digitale aanwezigheid kunnen maximaliseren. Zo kunnen ze de betrokkenheid van klanten stimuleren op meerdere platforms en apparaten, waaronder opkomende kanalen als AR, VR en het Internet of Things.

Technologie zal altijd zo snel veranderen dat marketingbudgetten het niet bij kunnen houden. Door te kiezen voor flexibele en eenvoudig te integreren oplossingen kunnen bedrijven hun digitale transformatie doorzetten en hun investeringen koppelen aan meetbare marketingdoelstellingen.”

Dat betekent natuurlijk niet dat we de digitale evolutie samen met 2019 achter ons laten. Niets is zo veranderlijk als de voorkeuren van de consument als het gaat om winkelen en entertainment. Bedrijven worden er echter steeds beter in om deze veranderingen te doorstaan. Naarmate de Digital Maturity toeneemt, ontwikkelen bedrijven de inzichten en technische kennis die ze nodig hebben om de vruchten te plukken van de digitale vooruitgang. Als bedrijven de juiste tools en data in handen hebben, komt de droom van ultieme effectiviteit de komende tien jaar dichterbij dan ooit.

Over de auteur: Caroline Burgess-Pike werkt als freelance copywriter.