Werken met digitale customer journeys – drie pijlers voor succes

Overstappen van papieren customer journeys naar interactieve digitale versies is een uitdaging, maar wie gestructureerd te werk gaat legt de basis voor een slimme, wendbare en effectieve bedrijfsvoering.

Door de huidige situatie rondom het coronavirus wordt blootgelegd hoe belangrijk het is om effectief met veranderingen in de customer journey om te gaan. Niet alleen veranderen customer journeys letterlijk door de effecten van het coronavirus, maar ook door het thuiswerken is de toegang voor medewerkers tot waardevolle inzichten in de journey map ineens beperkt. De posters aan de muur worden dus in rap tempo doorvertaald worden naar digitale journeys en PDF’s worden interactief gemaakt. De voordelen van werken met interactieve journey maps zijn overduidelijk, maar de meeste bedrijven hebben moeite om dit organisatiebreed te implementeren.

Waar moet je op letten, wanneer je met digitale customer journeys gaat werken?

1. Standaardisatie: appels met appels vergelijken

Misschien wel de meest voor de hand liggende én onbegrepen van de drie. Het belangrijkste om effectief online met je customer journey aan de slag te gaan, is om te zorgen dat ze op dezelfde manier tot stand komen. Het belangrijkste uitgangspunt is dat je de structuur van de journeys gelijk houdt. Wat vaak een valkuil is voor teams, is om met een leeg canvas te beginnen en om zelf na te denken over de verschillende fases en stappen. Vaak is het gebruik van dezelfde opbouw belangrijker dan de naamgeving van de onderdelen binnen verschillende journeys.  

Vergelijken is lastig wanneer er geen duidelijk onderscheid wordt gemaakt tussen stappen en fases. In gedetailleerde journey maps zijn fases meestal onderverdeeld in stappen, in de high-level journeys zie je meestal slechts enkele fases, uitgebeeld als stappen. Dit is overigens in de traditionele post-it workshop vaker een probleem dan wanneer je dit online organiseert. Wanneer fases en stappen logisch aan elkaar te linken zijn zorgen verschillende niveaus juist voor overzicht. 

Context ontbreekt

Iets anders dat voor veel organisaties een valkuil is, is om het bedrijfsproces als uitgangspunt te nemen. Hierdoor mis je vaak de context van de gehele customer experience. We vergeten namelijk wel eens dat mensen meer in het leven doen, voor en nadat ze met je merk in aanraking komen. Volledige customer journeys nemen alle van stappen en ervaringen van de klant als uitgangspunt, waar de touchpoints van je merk een kleiner onderdeel van zijn. Vaak zijn papieren customer journey maps tijdrovend om aan te passen en wanneer je overgaat naar een interactieve journeys, zijn structurele wijzigingen gemakkelijk gemaakt.

De uitdaging voor marketing- en innovatie managers ligt erin om een balans te vinden tussen overzicht en detail. Om te zorgen dat je appels met appels kunt vergelijken, is het essentieel om te zorgen dat je een duidelijke structuur geeft aan de verschillende lagen in de journey. Wanneer je dezelfde structuur aanhoudt zorg je er in ieder geval voor dat iedereen dezelfde taal spreekt.

De eerste stap naar online standaardisatie begint met een eenduidige structuur.

2. Customer insights beheren: wie doet wat?

Zodra je journey in kaart is gebracht, begint het werk pas echt. Dit is een van de belangrijkste drijfveren voor bedrijven om hun journeys digitaal te managen. Waar voorheen nog wel eens een journey design, opgemaakt door een designer, aan de muur werd gehangen, krijgen customer journeys tegenwoordig een actieve rol in de bedrijfsvoering. Niet alleen om strategische beslissingen te nemen, maar vooral om binnen projecten overzicht te bieden en de brug te slaan tussen wat klanten doen, en wat de business nodig heeft. Zoals nu duidelijk wordt door de corona crisis, gedragen mensen zich een stuk minder voorspelbaar dan gedacht. Een digitale journey map helpt om sneller in te spelen op dit soort verandering. Bedrijven die dit goed in de vingers hebben weten dat de journey een levend organisme is en dus heeft digitaal de voorkeur. Logisch ook, want wanneer knelpunten worden opgelost, of nieuwe services de journey veranderen moet de journey map ook aangepast worden.

Bij interactieve journeys is de meest recente versie meteen voor iedereen beschikbaar en kunnen nieuwe inzichten meteen de juiste mensen in de organisatie bereiken.

Nieuwe skills

Digitale journeys roepen hierdoor ook meteen vragen op als ‘Wie is er eigenlijk ‘eigenaar’ van de journey?’ En ‘Wie mag er inzichten aan toevoegen, en wie niet?’ Niet alleen is het een uitdaging voor management om dit goed te organiseren, maar vergt dit ook nieuwe skills en verantwoordelijkheden van de teams. Wat goed lijkt te werken is om per team (of per journey), ten minste één persoon verantwoordelijk te maken voor het managen van de inzichten binnen de journey. Zeker wanneer meerdere teams kwalitatief onderzoek doen naar veranderingen en kansen in bestaande customer journeys, is de invoer van nieuwe inzichten niet meer iets dat je ‘erbij’ doet. Door duidelijke rollen, zoals een Customer Insights Manager, te introduceren voorkom je een wildgroei aan customer journeys en hou je de neuzen dezelfde kant op.

3. Customer journey management, een multidisciplinaire teamsport

In kleinere bedrijven waar één of twee journeys bijgehouden worden door een klein team, is de stap naar digitaal zo gemaakt. Het wordt een uitdaging wanneer er in de hele organisatie op verschillende niveaus met journey gewerkt wordt. PGGM heeft bijvoorbeeld 23 journeys die ze actief managen.

Groot of klein, waar de meeste organisaties het wel over eens lijken te zijn: de journey moet beschikbaar zijn voor iedereen in de organisatie. Het is de nieuwe waarheid, waarop elk team zijn strategie kan baseren.

Nieuwe verantwoordelijkheid

Naast toegang, ownership en een duidelijke structuur is het managen van meerdere journey maps een nieuwe verantwoordelijkheid die nog niet gemakkelijk te plaatsen is in een traditionele organisatie structuur. Ten eerste snijden de customer journeys dwars door de organisatie verticals heen. Zo krijgt een klant die online een product koopt in zijn journey, van zoektocht naar bezorg-moment, al snel te maken met het werk van Marketing, Order-management, Finance, Customer-support, UX Design, Logistiek & Planning, Fulfillment en Business Analytics. Om er zo maar even een paar te noemen. Deze afdelingen zijn traditioneel gezien van elkaar gescheiden. Omdat de customer journey de hele organisatie aan elkaar knoopt wordt het zichtbaar hoe (en of) deze afdelingen met elkaar samenwerken.

Sleutel tot succes

Marketing is van nature een logische plek waar de customer journeys voor het eerst op schaal worden gemanaged, maar Innovatie, UX en Service Design zijn de afdelingen waar hard aan verbeteringen van de journeys wordt gewerkt. De meeste Scrum teams (traditioneel onderdeel van IT) worden vaak door deze afdelingen gevoed. De digitale customer journey kan hierdoor wel eens de sleutel tot succes blijken, in het effectief managen van een multidisciplinaire samenwerking. 

Over de auteur: Jochem van der Veer is co-founder en CEO bij TheyDo.