Zo win je met een PIM-systeem de strijd om de beste gebruikerservaring

Door grote spelers als CoolBlue en Bol.com ligt de lat voor goede gebruikerservaring steeds hoger. Dit soort spelers hebben een efficiënt proces voor productinformatiemanagement (PIM) waardoor ze een steeds betere beleving kunnen aanbieden in elke stap van de klantreis. Je mist de boot als je PIM niet optimaal inzet.  

Het realiseren van de beste gebruikerservaring in de hele klantreis klinkt als een uitdagende klus. Maar feitelijk doet elke organisatie aan een vorm van PIM. Het gaat er echter om hoe efficiënt jij je productinformatie managet en in welke mate je productinformatie is verrijkt. Heb je bijvoorbeeld een centrale plek waarin je productinformatie beheert, denk aan een PIM-systeem, of is je productinformatie verspreid in Excel-documenten? Heeft intern alleen marketing toegang tot productvideo’s? Of kunnen de sales- en klantenserviceafdelingen er ook gebruik van maken? Wie slim omgaat met PIM krijgt meer controle over de ervaringen op alle kanalen en dat heeft een positieve invloed op de online vindbaarheid, reviews, klantloyaliteit, het retourpercentage, het conversiepercentage en dus de omzet. 

Zo helpt een PIM-systeem bij een consistent verhaal op elk kanaal

Het bieden van de beste gebruikerservaring begint bij de informatie die je per fase in de klantreis gebruikt. Stel je de aanschaf van een koffer voor: waar je in een winkel uitleg krijgt van een medewerker, je de stiksels kunt zien en kunt voelen of het handvat lang genoeg is, krijg je online vaak alleen basisinformatie, zoals in afbeelding 1.

Daar zie je ook dat potentiële klanten geen antwoord krijgen op allerlei andere vragen, waardoor ze kunnen gaan twijfelen over de aanschaf van de koffer. De kans bestaat dat ze daarom die koffer niet kopen. En als ze wel overgaan tot aankoop, dat ze de koffer retourneren als blijkt dat het treksysteem niet hoog genoeg is of als de wielen teveel lawaai maken. Om nog maar niet te spreken over de beleving in de oriëntatiefase. Daarnaast gebruiken veel mensen zoekmachines zoals Google voor het vinden van producten. Maar gebruiken klanten die een pilotentas willen überhaupt een zoekwoord als pilotcase? Je prachtige product wordt dan niet eens gevonden. 

Met PIM en een PIM-systeem kun je de ervaring in de hele klantreis verrijken met meer informatie. Demonstreer in een video in je webshop of op een marktplaats bijvoorbeeld het geluid dat de wielen maken of de souplesse van de sluiting. En toon met een afbeelding en in tekst hoe hoog het treksysteem is. Hou tegelijkertijd overzicht in hoeverre je al klaar bent met het optimaliseren van teksten voor zoekmachines. Zo biedt je extra’s van toegevoegde waarde, waardoor klanten eerder bij jou dan bij concurrenten kopen.

Afbeelding 1: klanten stellen tijdens het aankoopproces vragen over een product, waarop ze vaak geen antwoord krijgen

Retourpercentage en reviews gunstiger door rijke informatie

In Nederland komt negen procent van alle online orders retour. Dat is het hoogste aantal in Europa, blijkt uit onderzoek van Kantar TNS. Als je het retourpercentage wil verminderen, is het een slimme stap om klanten goed te informeren over het product. Immers, klanten die een aankoop ontvangen die niet past bij het beeld dat ze ervan hebben, sturen producten waarschijnlijk eerder terug, dan klanten die van tevoren exact weten wat ze bestellen en dit ook ontvangen. 

Een goed voorbeeld van hoe snel het mis kan gaan met productinformatie, vind je in de modebranche. Zo kijken veel consumenten die online kleding kopen naar de maatvoering. Omdat er geen landelijke of internationale normen gelden voor maatvoering in kleding en elke XL anders uit kan vallen, zijn klanten vaak onzeker bij het plaatsen van een bestelling. Mochten ze toch besluiten over te gaan op het plaatsen van een bestelling, dan is de kans groot dat ze bijvoorbeeld twee maten kopen en retourneren wat niet past. 

Er zijn allerlei oplossingen waarmee je het bestellen van meerdere maten kan reduceren. Zo biedt Wehkamp een fit-calculator aan waarmee klanten de best passende maat voor het product kunnen berekenen. Voor dit soort oplossingen moet je wel als bedrijf je productinformatiesysteem perfect op orde hebben.

Afbeelding 2: De fit-calculator van Wehkamp

Goede productinformatie speelt niet alleen een rol in retourpercentages. Ten minste driekwart van de klanten komt online niet meer terug na een slechte productervaring. Een goede ervaring, waarbij het product voldoet aan de verwachtingen, leidt echter tot een drie keer grotere kans op een herhaalaankoop. Ook levert goede productinformatie betere reviews op. En dat betaalt zich uit in conversiecijfers: onderzoek van Invesp wijst namelijk uit dat 90 procent van consumenten online reviews bekijkt voordat ze iets kopen. 

Zodra productinformatie en het management daarvan meer gemeengoed wordt, zullen er steeds meer toepassingen worden ontwikkeld die dankzij uitvoerige productinformatie bijdragen aan een positieve gebruikerservaring. Denk aan slimme pashokjes, waarbij je als het ware digitaal aangekleed wordt. Dat kan alleen als je productinformatiesysteem exacte maatvoeringen en uitgebreide informatie gebruikt. Je mist deze boot als je productinformatie niet efficiënt managet.  

Meer tijd voor product experience

Omdat je met een goed PIM-systeem efficiënter kunt werken, heb je als organisatie meer tijd over om je marketing op orde te krijgen: en dat gaat een paar stappen verder dan alleen ervaringen met je product. Je kunt je verhaal beter vertellen en je brand ook in je productinformatie door laten schijnen. Zo bouw je aan een consistentere ervaring en dus aan klantenbinding. 

Over de auteur: Jeffrey Cabaret werkt bij ISM eCompany.