Product management met PIM in de praktijk: zo verdeel je je aandacht zo efficiënt mogelijk bij het optimaliseren van product content 

In e-commerce en retail maakt kwalitatieve productinformatie tegenwoordig het verschil. De aangewezen tool daarvoor is een Product Information Management (PIM) systeem: hiermee heb je de mogelijkheid om uitbreiding van het productassortiment te ondersteunen en kun je de kwaliteit van de productinformatie gaan verbeteren. Maar in de praktijk gebeurt dat niet vanzelf. Na ingebruikname van PIM en het harde werk wat daarmee gemoeid is, kunnen de verwachte resultaten toch uitblijven. Frustrerend voor het team en de mensen met de portemonnee, de directie. Hoe zorg je ervoor dat je in PIM de producten doelgericht geoptimaliseerd hebt? 

Vooral bij retailers en handelsbedrijven staat het verdiepen en verbreden van het productassortiment op de agenda. Met een groter assortiment biedt je je klanten een vollediger aanbod. Met daarbij de kans om nieuwe klanten te werven. En de mogelijkheid om bestaande klanten te verleiden om extra producten te kopen uit nieuwe assortiment categorieën. En wanneer deze hoeveelheid producten niet meer in een ERP of e-commerce omgeving passen, ligt de stap voor de hand om te kiezen voor een PIM oplossing. Gemakkelijk schaalbaar en hét middel om productdata te verrijken. Je hebt je als e-commerce manager hard gemaakt voor een investering in PIM bij de directie. Voor de aanschaf en implementatie van PIM zijn middelen en mensen vrijgemaakt. Daarna is het aan het team om de aangereikte kansen om te zetten in harde resultaten. Maar die blijven uit. 

Wat is er aan de hand? Het team dat verantwoordelijk is voor het invoeren en optimaliseren van productdata, ziet zich geconfronteerd met een enorme hoeveelheid werk. En ondanks extra capaciteit die is vrijgemaakt, blijft het worstelen om niet alleen de producten in PIM te krijgen, maar ook nog eens vlot te optimaliseren. Want, niet alleen wordt het aantal producten enorm uitgebreid, er is ook meer unieke informatie van een product nodig om de vindbaarheid en verkoopbaarheid te verbeteren. Waar begin je? 

Product content management in de praktijk: hoe verdeel je de aandacht van je team zo goed mogelijk over het productassortiment? 

De grote valkuil is om maar ergens te beginnen en met oogkleppen op te blijven invoeren en optimaliseren totdat de stapel weg is. Begin je in PIM bijvoorbeeld met leverancier A en werk je naar de Z toe, dan zul je op een gegeven moment toch leverancier A weer moeten bijwerken wanneer er updates zijn. Wil je alle producten voorzien van een unieke productomschrijving? Dan ben je ook nog maanden bezig. Vooropgesteld dat er in de tussentijd geen nieuwe producten bij komen. Wat een utopie is. PIM biedt weliswaar praktische tools om grote hoeveelheden productdata te beheren, maar persoonlijke aandacht blijft nodig op artikelniveau. 

Werk in PIM aan de hand van de assortimentsstrategie 

De oplossing ligt in het werken aan de hand van je assortimentsstrategie: Als het goed is, zijn alle producten in jullie assortiment opgenomen met een bepaald doel. Ga dan ook aan de hand van die doelen je productassortiment verdelen. Het doel met de meeste prioriteit pak je als eerste op. 

Een voorbeeld. Voor een online retailer kan het goed zijn dat de volgende doelen gelden:

1. Verkeer. Welk gedeelte van je assortiment gebruik je voor het bouwen van verkeer? Dit zijn je trafficbuilders voor SEO of juist voor bezoekers over je winkelvloer.

2. Marge. Vervolgens kijk je naar de producten waarmee je je klanten graag je winkel of webshop ziet verlaten. Met welke producten verdien je de beste marge? Scherp ingekochte producten of private labels vallen hier typisch onder. Dit zijn de margemakers.

3. Extra verkoop. Met welke producten kun je het aantal orderregels optimaliseren? Dit zijn aanvullende en bijbehorende artikelen, zoals bijvoorbeeld een extra accu of Office 365 software bij de aanschaf van een laptop. 

Stel je deze kernvragen aan je eigen organisatie, dan kun je heel gericht van start gaan met productoptimalisatie. Heb je niet genoeg verkeer in je winkels of webshop? Dan begin je met het invoeren en optimaliseren van producten die bezoekers zullen aantrekken. Merkartikelen met unieke foto’s, omschrijvingen en een scherpe prijs bijvoorbeeld. Valt de gemiddelde marge per product tegen? Maak dan een slag met je margemakers. Kijk hoe je die producten verbetert. Prijs deze producten extra aan door bijvoorbeeld aan te geven wat jullie beste keuze producten zijn in deze categorie aangevuld met unieke USP’s. Hiermee bouw je een brug naar producten die verkeer brengen. Lopen die twee goed? Dan kun je vervolgens verder optimaliseren met producten die zorgen voor cross- en upsell. 

Praktisch en effectief 

Dit is echt een model geboren uit de praktijk. Je zult het dan ook niet in de marketingboeken terugvinden. Maar het werkt erg goed wanneer je keuzes moet maken in de hoeveelheid producten die je met je team kunt optimaliseren. Dit model kun je ook toepassen op gedeelten van je assortiment, per categorie of leverancier. Heb je een categorie met genoeg verkeer maar te weinig marge? Dan focus je in deze categorie op de margemakers. Heeft het seizoen een bepalende invloed op een bepaalde productcategorie, zoals bij cv-ketels of tuinproducten? Dan plan je de optimalisatie van de productcontent in deze categorieën vroegtijdig zodat je op tijd klaar bent voor het seizoen. 

Neem je assortimentsstrategie als uitgangspunt voor het bepalen van de prioriteiten bij productoptimalisatie. Zo haal je het maximale uit je productcontent optimalisatie inspanningen en zie je dat PIM voor iedereen de onmisbare, centrale bron voor productcontent wordt binnen je (retail) organisatie. Je zult zien dat je zo de rust en de ruimte creëert die je team nodig heeft om efficiënt unieke productcontent in PIM te maken. 

Over de auteur: Max Schrevelius heeft met Arnout Schutte ID interactive opgericht. In 2017 onderging het bedrijf een naamswijziging: ID interactive werd ConnectingTheDots. Het bedrijf richt zich op het ontwikkelen en implementeren van Product Information Management en e-commerce software voor B2B en B2C. Binnen ConnectingTheDots is Max verantwoordelijk voor sales en marketing.