Winkels als distributiecentra: de ervaringen van Target

Fysieke winkellocaties kunnen heel goed fungeren als distributiecentrum. Als volwaardig (regionaal) DC of als onderdeel van een distributienetwerk – bijvoorbeeld om bij te springen wanneer er centraal niet voldoende voorraad is. De Amerikaanse winkelketen Target koos voor zo’n aanpak en deed enkele belangrijke ervaringen op.

Nieuw is het niet, maar nog altijd (her)ontdekken bedrijven de mogelijkheden van zo’n lokaal distributiecentrum. Voor sommigen een keuze vanwege de (kosten)efficiëntie, voor anderen een onderdeel van ‘flexibele fulfillment’. Bedrijven willen de klant de vrijheid bieden zelf te kiezen voor de logistiek die hen uitkomt. De winkel is dan vaak een handig afhaalpunt. Weer anderen zetten winkels in als mini-dc omwille van hun cross-border strategie. Rituals maakte dit voorjaar bijvoorbeeld bekend een winkel in Noorwegen en Zwitserland in te zetten voor het versturen van online bestellingen. De cosmeticaketen wil niet in ieder land een magazijn openen, maar bijvoorbeeld wel same day delivery aanbieden.

Van twee naar één logistiek netwerk

Karl Bracken, bij het Amerikaanse Target verantwoordelijk voor ‘supply chain transformation’, had in 2012 nog te maken met twee logistieke netwerken. Eén voor de winkel, één voor online. Hij wist dat hij de twee moest samenvoegen, maar ook dat Targets offline aanwezigheid juist een motor kon zijn voor digitale groei. Click en collect en fulfillment vanuit de winkel gingen daar in zijn ogen aan bijdragen, vertelde hij recent in vaktitel Multichannel Merchant.

Vier jaar later fungeren 460 winkels als een mini-dc. Gezamenlijk handelden die vorig jaar 30 procent van alle online verkopen af. In het laatste kwartaal was dit al toegenomen tot de helft. Van de in totaal 1800 vestigingen is ongeveer een kwart ingericht als pakhuis. Hierdoor kan het naar eigen zeggen door het hele land binnen twee dagen thuisbezorgen en is het bedrijf in staat te concurreren met Amazon. Maar: zonder een nieuw distributiecentrum voor e-commerce te bouwen.

Flexibele fulfillment

Dat scheelt een flinke investering. En dat niet alleen, vertelde de CEO van het bedrijf. Als bedrijf bied je klanten ook flexibiliteit. Mocht dat zo uitkomen kan het pakketje worden afgehaald. Uit cijfers zou blijken dat diezelfde klanten extra uitgeven omdat ze nog even snel iets meepakken uit de winkel. Klanten houden van die flexibiliteit, maar het maakt alles ook complexer, relativeren de twee.

Zo werd ontdekt dat de systemen om producten te traceren niet zo accuraat waren als men dacht. Het percentage niet leverbare producten was lange tijd hoger dan beoogd. ‘Sommige winkels moesten wel 50 procent van hun online orders annuleren omdat ze de producten niet konden vinden.’

Voorraadniveaus en het beheer daarvan zijn nu nog belangrijker. Systemen moesten beter worden geïntegreerd en de druk op medewerkers was zeker in het begin groter. Die moesten immers hun werkwijze voor een groot deel veranderen. Procesoptimalisatie was een speerpunt en er werd gezocht naar een manier om zo efficiënt mogelijk orders te picken. Iets dat een deel van de medewerkers niet gewend was te doen.

Terugkijkend noemt men ‘click en collect’ de makkelijkste optie – in ieder geval om mee te beginnen. Al was het in Targets geval maar omdat de klant hiervoor geen verzendkosten kreeg doorberekend. Hierdoor raakte men voordelig vertrouwd met Target als serieus e-commercebedrijf.

Voor het decennia oude winkelbedrijf staat één ding in ieder geval vast: de vestigingen zijn belangrijk voor de omnichannel strategie. Begin dit jaar haalde het bedrijf Arthur Valdez binnen, de man die zich zestien jaar heeft bezig gehouden met de logistiek van Amazon. Onder zijn leiding wil Target naast de enorme winkels ook veel kleinere vestigingen openen. Verspreid door het hele land moeten dat nog toegankelijkere pick-up points worden.

Foto header: EQRoy / Shutterstock.com