Zo krijg je meer grip op je customer experience

Customer experience is dé factor waar een hedendaags bedrijf op concurreert. Sterker nog, Gartner bepleit dat product en prijs hieraan inmiddels ondergeschikt zijn of gaan worden. Maar als een optimale klantbeleving zo belangrijk is, hoe is het dan mogelijk dat bedrijven het in de ogen van consumenten niet goed doen? Er is een kloof ontstaan tussen wat de consument ervaart en wat organisaties denken te leveren. Waar gaan bedrijven de fout in en hoe kunnen ze meer grip krijgen op de customer experience?

Onderzoek van IBM wijst uit dat bijna 70% van de bedrijven beweert een superieure online customer experience te bieden, terwijl slechts 37% van de consumenten zich daadwerkelijk begrepen voelt. De kloof bestaat dus echt.

Goed klantinzicht is cruciaal

Ondanks dat we de term customer experience  inmiddels wel kennen, geeft ieder bedrijf hier een eigen interpretatie aan. In dit artikel richten we ons op de online customer experience in de B2C-markt: De som van alle online ervaringen die een (potentiële) klant met een merk heeft.

Consumenten geven aan dat ze een goede klantbeleving van essentieel belang vinden. Volgens IBM zegt meer dan de helft van de consumenten een bedrijf de rug toe te keren naar aanleiding van een slechte (online) customer experience. Ze geven aan dat merken weinig van ze begrijpen. Toch zegt 81% van de bedrijven een holistisch goed beeld te hebben van zijn consumenten.

In de praktijk ontbreekt het dus regelmatig aan begrip van de behoeftes van de doelgroep. Om van toegevoegde waarde te zijn, dien je er als merk achter te komen waar de doelgroep echt op zit te wachten. Met marktonderzoek en uitwerken van journeys voor een aantal persona’s kom je er niet. Je zult zowel kwantitatieve als kwalitatieve data over de consument te moeten verzamelen. Door deze data te integreren in de media strategie, zijn bedrijven in staat om de customer experience goed in beeld te brengen en te verbeteren.

Focus op de totale costumer journey

Hoewel 88% van de marketeers zich realiseert dat een optimale customer experience van groot belang is, denkt slechts 37% hiervoor over de juiste middelen te beschikken. Het is voor de meeste bedrijven lastig om de volledige customer experience in beeld te krijgen en dit weerhoudt ze er dan ook van om deze te verbeteren waar nodig.

Binnen de customer journey heb je te maken met meerdere touchpoints en online kanalen waarmee de consument in aanraking komt. De verantwoordelijkheid over deze touchpoints ligt vaak bij verschillende afdelingen. Deze afdelingen hebben ieder hun eigen doelstellingen en targets waarop ze worden afgerekend en sturen vanuit daar verschillende mediabureau’s aan. Tel daar de interne politieke belangen bij op en het resultaat is een aanpak vanuit silo’s. Iedere afdeling optimaliseert de customer experience vanuit zijn eigen kanaal, maar een overkoepelende strategie en aanpak ontbreekt. Het is noodzakelijk dat de oogkleppen afgaan zodat er een overzicht van de totale customer journey en bijbehorende klantbeleving ontstaat.

Wanneer elke afdeling handelt vanuit zijn eigen onderdeel wordt de grotere customer journey uit het oog verloren. De (potentiële) klanten ervaren echter één merk en hebben niet door of ze met een branding, performance of retentie campagne te maken hebben. Het is dus van essentieel belang om de totale journey in kaart te brengen en prioriteit te geven. Een artikel in de Harvard Business Review met de subtitel; “Touchpoints matter, but it’s the full journey that really counts” bevestigt deze stelling in een case van een telecomprovider. De provider presteerde op de afzonderlijke touchpoints prima, maar over het verloop van de gehele journey gemeten, nam de klanttevredenheid met 40% af. Het artikel concludeert dat bedrijven die uitblinken in de totale journey hun concurrentie voorbij schieten op het gebied van performance en hoger scoren op klanttevredenheid.

Hoofdverantwoordelijke beheert kanaal overschrijdende aanpak

Op managementniveau beseft men vaak wel dat een totale customer journey cruciaal is. Het probleem is meestal dat niemand hiervoor specifiek verantwoordelijk is, met een aanpak zonder samenhang tussen kanalen en touchpoints tot gevolg. Een goede oplossing is om de verantwoordelijkheid voor de gehele customer experience te beleggen bij één individu. Dit maakt het mogelijk om het overzicht te behouden en te werken aan een overkoepelende aanpak. Bij voorkeur is dit iemand op C-level zodat er voldoende mandaat is om kanaal overstijgende beslissingen en maatregelen te nemen.

De verantwoordelijke voor de hele customer journey zal vanuit het volgende oogpunt een strategie moeten ontwikkelen: “Experience strategy is a set of prioritized and coordinated moves that use experiences to build relationships that result in brand and business outcomes.”. Het is van belang om de bijdrage van ieder kanaal aan de customer experience in acht te nemen. Ook moet er gekeken worden hoe elk kanaal op de juiste manier wordt afgerekend. Het optimaliseren per silo, last touch en last click attribueren kan namelijk tot verkeerde keuzes en verspilling van budget leiden.

Stap voor stap een optimale customer experience opbouwen

De wil om een optimale customer experience te bieden is bij de meeste bedrijven wel aanwezig. Maar het ontbreekt vaak aan voldoende inzicht in de doelgroep en en zicht op de totale journey. In praktijk keren consumenten bedrijven dan ook daadwerkelijk de rug toe op basis van een slechte ervaring. Met een overkoepelende strategie die focust op dataverzameling, de gehele customer journey en één hoofdverantwoordelijke kunnen bedrijven beginnen aan de opbouw van een marketing aanpak waarbij de customer experience daadwerkelijk centraal staat.