Waarom kiezen bedrijven én klanten voor een selfservice community?

De meeste bedrijven die overwegen een online community te starten doen dat met het oog op de klantenservice. Helpen klanten elkaar dan scheelt dat natuurlijk in de kosten. Is dat de enige motivatie? En wat beweegt de klanten juist daar naar hulp te zoeken?

Het aantal online communities dat wordt opgericht om zogeheten peer-to-peer support te faciliteren, lijkt gestaag te groeien. In Nederland heeft zo’n beetje iedere telecomprovider bijvoorbeeld al een discussieforum opgetuigd waarop met name ‘super users’ werk uit handen nemen van de in dienst zijnde servicemedewerkers.

Community voor tevredenheid en nieuwe ideeën

Deze ontwikkeling komt ook duidelijk naar voren in het onderzoek van afgelopen jaar naar de opbouw en groei van online communities. Gevraagd naar het resultaat dat bedrijven beogen, staan het onderling delen van ideeën, het ondersteunen en het oplossen van problemen hoog bovenaan. Dat laatste hopen de bedrijven onder andere te bereiken door eigen of externe experts in contact te brengen met bijvoorbeeld klanten.

Uiteraard is de reductie van het aantal kostbare telefoontjes een belangrijk motief om als bedrijf te investeren in zo’n ‘sociale kennisdatabank’, zo viel eerder ook te lezen op Emerce. Maar het zou te gemakkelijk zijn om te denken dat alleen de keuze beïnvloedt. Een forum waarop klanten elkaar helpen en de bestaande kennis al doorzoekbaar is gemaakt, zou ook van grote invloed zijn op de klanttevredenheid. Dat is in ieder geval wat de bedrijven ervan verwachten en uit ervaring met elkaar delen. Voor de bedrijven die een community overwegen blijkt het kostenaspect bij slechts tien procent het belangrijkste motief. Tevredenheid, retentie en het verzamelen van ideeën ter verbetering van producten en services is vele malen belangrijker.

Zelf een probleem oplossen: sneller en meer bevrediging

Opmerkelijk genoeg lijkt er weinig recent onderzoek te zijn dat duidelijk maakt waarom klanten de online selfservice verkiezen boven bijvoorbeeld een korte tweet. Met een enquête heeft Nuance daartoe wel een voorzichtige poging gedaan: daaruit blijkt dat ongeveer twee derde van de respondenten zegt liever een probleem zelf op te lossen dan contact op te nemen met een servicemedewerker. In de populaire magazines en blogs gaan de meeste experts ervan uit dat consumenten liever zelfstandig blijven en snel een antwoord zoeken. Zoeken zou niet alleen sneller tot een bevredigend gevoel leiden, men heeft het gevoel er meer van te leren.

Een kennisbank, zoals een FAQ-sectie of forum, is in zo’n situatie de meest geraadpleegde bron. Komt men er toch niet uit dan volgt er alsnog een telefoontje. En dat geeft doorgaans een gevoel van frustratie, zegt hetzelfde Nuance-onderzoek.

‘Meer dan een nummer’

Dat klanten kiezen voor een community boven bijvoorbeeld social media kan Peter Staal wel verklaren. Hij is eigenaar van Bind, een bureau voor community building, en adviseert bedrijven over dit soort thema’s. Het voor de hand liggende antwoord is dat niet iedere klant over een Twitteraccount beschikt, reageert hij. En daar staat tegenover dat ze wel steeds vaker automatisch een profiel in de community krijgen – aangemaakt door de organisatie die het product of dienst levert.

“Maar ik denk dat het ook te maken heeft met hoe snel je ergens een oplossing krijgt aangereikt. Op Twitter moet je maar afwachten hoe snel er wordt gereageerd. Op een forum zijn de meeste vragen al eens gesteld en beantwoord. Op sociale media verwijzen de webcareteams ook steeds vaker door naar zo’n community. Het loopt dus steeds meer in elkaar over.” Zulke service-communities werken wat hem betreft met name goed bij grotere bedrijven. Die kunnen sneller een kritische massa aan leden opbouwen. De kans dat iemand daar snel een antwoord vindt is daardoor veel groter.

Naast de praktische component die invloed heeft, zorgen ook de eigenschappen van een community zelf ervoor dat klanten die als prettig ervaren. “Een community geeft je echt het gevoel niet alleen maar een nummer te zijn”. Omdat klanten – in ieder geval de vaste communityleden – er een warm gevoel bij hebben, zullen ze eerder geneigd zijn er hun vraag te stellen, legt Staal uit. Dat het antwoord dan van een gewone gebruiker komt – ‘iemand zoals ik’ – is dan niet eens zo heel belangrijk. Het gaat iemand in eerste instantie om de betrouwbaarheid van het antwoord. “Feit is dat in veel service-communities ongeveer tachtig procent van de vragen door tien procent van de leden wordt beantwoord. Maar of een antwoord van een medewerker komt of andere klant maakt in wezen niet eens uit.”

‘Betrek klanten bij primair proces’

Hoe logisch het ook lijkt om als bedrijf te kiezen voor selfservice, helemaal vrij van risico is het niet. Een hoogleraar die onderzoek deed naar selfservice in fysieke (winkel)omgevingen stelde een paar jaar terug vast dat het een medaille is met twee kanten. Banken die de zelfbediening introduceerden dachten daarmee klanten te verblijden. Maar juist omdat klanten het idee hadden dat de bedrijven steeds minder (of in ieder geval niet meer) voor ze gingen doen, daalde de klanttevredenheid. Tijdens een interactie wordt in ieder geval duidelijk welke meerwaarde er wordt gecreëerd.

Staal begrijpt dat selfservice misschien impliceert dat er sprake is van een verarming, maar het tegendeel is waar, benadrukt hij. “Voor organisaties zit de toekomstige meerwaarde in hoe zij hun klanten betrekken bij het primaire proces. De klant van nu is niet alleen maar consument. Die wil ook een actieve rol krijgen in bedrijven waarmee hij of zij zaken doet.”

Het kan dan gaan om de rol van expert in een forum, maar ook als meedenkende kracht in een forum voor co-creatie. “Het een sluit het ander bovendien niet uit. Als iemand in een community contact wil met een medewerker is dat juist heel makkelijk. De meeste zijn er namelijk met naam en toenaam te vinden. Het is voor mij als klant zelfs mogelijk om contact te leggen met mensen waar ik anders nooit toegang toe zou hebben. Ik geloof er daarom echt in dat een online community meerwaarde biedt.”