Beter converteren in acht stappen

Vergeet benchmarks als basis voor conversieverbetering. Beter converteren begint met het beantwoorden van twee basisvragen: wat is uw target voor de komende periode? En hoe gaat u die bereiken? Dat u constant verbetert, is daarbij belangrijker dan wat u verbetert.

Kent u de drie conversietoppers?
Nee: Dan ligt hier uw eerste kans om uw conversie snel te verbeteren. Zorg allereerst voor een duidelijk aanbod, neem dan alle risico’s voor de klant weg door alle relevante info en contactgegevens te tonen en zorg tot slot voor een gemakkelijk bestelproces.

Ja: Mooi, nog een puntje van aandacht: gemak is tegenwoordig geen voordeel meer, het is een hygiëne factor die niets voor conversie doet als de propositie en communicatie mager zijn.

Toelichting: Zorg ervoor dat de site snel en fris is, en dat de contactmogelijkheden met uw bedrijf altijd zichtbaar zijn. Verder is het bekend dat onduidelijkheid over kosten en leveringsvoorwaarden regelrechte conversiekillers zijn.

Al een nulmeting gedaan?
Ja: Dat is een goed begin. Breng in elk geval het conversiepercentage, het verkoopvolume en de orderwaarde in kaart. Maar er is nog een tweede nulmeting die minstens zo belangrijk is. Zie de toelichting.

Nee: Kijk dan eerst hierboven om de indexcijfers van de huidige conversie vast te stellen.

Toelichting: De succesvolste bedrijven voeren doorlopend verbeteracties uit. Ze zitten niet eindeloos te vergaderen over de allerbelangrijkste verbeteringen, ze doen het gewoon. Het is daarom goed ook eens vast te leggen hoeveel verbeteracties u per week uitvoert, en of u dat in de toekomst kunt verhogen. Want hoe meer u verbetert, des te beter.

Zet u webanalytics in voor conversieverbetering?
Ja: Dan heeft u in elk geval inzicht in twee knelpunten die relevant zijn voor conversieverbetering, ze staan hieronder. Herkent u ze?

Nee: Met webanalytics kunt u allereerst achterhalen waar de bottlenecks in uw funnels zitten. Bovendien ontdekt u zo de pagina’s met een bovengemiddelde uitval. Zie voor dit laatste de toelichting hieronder.

Toelichting: Uit analytics kan blijken dat tien productpagina’s 95 procent uitval kennen, en tien andere 85 procent. In dit geval is het duidelijk welke pagina’s u het eerst moet aanpakken. Uitval is hier de situatie dat iemand een product wel bekijkt, maar het niet in zijn of haar winkelwagentje legt.

Herkent u de volgende conversiekiller?
U heeft via A/B-testing uitgevogeld dat variant B de hoogste conversie oplevert. Op dit moment staat variant A nog live. Door gebrek aan budget of tijd kan de webbouwer de nieuwe pagina echter niet live zetten. Laat dit dus het belangrijkste criterium voor een A/B-test zijn: de winnende pagina kan straks ook daadwerkelijk live gezet worden.

Recap nodig voor het principe van A/B-testing?
Ja: Bij A/B-testen heb je een origineel en een alternatief. Het origineel laat je staan. Software toont nu een deel van het publiek het origineel en een ander deel de varianten. Per variant zal de software doormeten wat de conversie is.

Nee: Dan weet u dat vaak al na enkele tests wat het publiek echt belangrijk vindt. Er zijn voorbeelden van bedrijven die door het meer benadrukken van specifieke productvoordelen hun conversie met twintig procent zagen stijgen.

A/B-testen, ook voor (zeer) korte teksten als AdWords?
Ja: Inderdaad, want alles wat getest kan worden moet u testen. Een copywriter weet het nu eenmaal nooit beter dan het publiek.

Nee: Dan staart u zich wellicht blind op de verkeerde metrics, zie ook de toelichting.

Toelichting: Bij het testen van AdWords-varianten is het belangrijk om te letten op de gemiddelde kosten per order. Een advertentie beoordelen op clicks of CTR geeft kans op suboptimalisatie: de winnende variant kan dan weleens u grootste verliespost blijken te zijn.

Wat converteert beter, organisch of AdWords?
Hier is geen eenduidig antwoord op te geven. Branded keywords converteren over het algemeen het beste, die worden gebruikt door vaste klanten hoofdzakelijk. Long tail doet het ook goed, die mensen weten precies wat ze willen. Generiek is vaak het probleem, het levert veel ‘onbedoelde’ traffic op. Mensen komen per ongeluk op je site, omdat je hoog scoort in Google. Dan kunnen AdWords uitkomst bieden, met goede advertentieteksten en wellicht een prijsvermelding blijven dan immers al veel bezoekers weg.

Bent u op zoek naar conversiebenchmarks voor uw branche?
Ja: Stop met zoeken, de beste benchmark is uw eigen site.

Nee: Heel verstandig. Stel een doel (bijvoorbeeld conversieverdubbeling in twaalf maanden) en ga aan de slag om dat doel te halen. Ga verbeteren. De enige manier om targets te halen, is om telkens verbeteringen aan te brengen, ook als die af en toe niets opleveren.

Dit artikel is eerder verschenen in Emerce magazine 112 en is geschreven met input van Daniël Markus van ClickValue