De toekomst van website optimalisatie

De technologie van het A/B-testen is in ontwikkeling met als recent hoogtepunt het integreren van de Google Website Optimizer in Google Analytics. Maar ook personalisatie en profiling zijn in opkomst in website optimalisatie. 

Onlangs kondigde Google aan haar A/B-testingplatform te integreren in Google Analytics. De Indiase oprichters van de Visual Website Optimizer waren recent in Nederland om de laatste ontwikkelingen aan hun kant te laten zien. Ook zien we andere technologieleveranciers richting profiling en personalisatie verschuiven.

Doet Google weer mee?
Twee jaar lang was er nauwelijks nieuws rondom de Google Website Optimizer terwijl er hard doorontwikkeld werd aan de vijfde versie van Google Analytics. Maar nu is eindelijk toch nieuws: de Google Website Optimizer gaat per 1 augustus op zwart en is een start gemaakt met het integreren van de A/B-testingfunctionaliteit.

Toch ontbreekt er nog veel ten opzichte van de stand-alone versie. Zo zijn er bij aanvang van deze integratie geen multivariate testen mogelijk, moeten er nog steeds codes geïmplementeerd worden per test en is er standaard geen targetingfunctionaliteit. Het lijkt erop dat Google eerst een stap terug heeft moeten doen om de integratie mogelijk te maken, om wellicht straks een grote stap voorwaarts te zetten. Met Google Analytics V5 heeft het in ieder geval wel laten zien snel nieuwe functionaliteiten te kunnen ontwikkelen en lanceren.

Wat doet de concurrentie?
De A/B-testingtools zijn de afgelopen jaren als paddenstoelen uit de grond geschoten. Tools als Optimizely en de Visual Website Optimizer hebben standaard een geïntegreerde editor waarmee testvariaties kunnen worden gemaakt. Ook is de gebruiker na het eenmalig taggen van de website klaar om te testen. Hierdoor worden marketeers minder afhankelijk van een IT-afdeling om een test door de organisatie heen te loodsen. De populariteit voor dit soort oplossingen is de afgelopen twee jaar dan ook toegenomen. Het bezoek aan Nederland van de Indische start-up Visual Website Optimizer onderschrijft dit. Omdat ze hun klantenbase in Nederland sterk hebben zien groeien werd het tijd om met klanten en bureaus om feedback op te doen en een tipje van de sluier van hun functionaliteiten roadmap op te lichten. Ze maakten onder meer bekend hun software te installeren op servers in Nederland om zo de betrouwbaarheid en performance te verhogen. Ook de Amerikaanse startup Optimizely timmert aan de weg: onlangs verzamelde het nog extra kapitaal om verder te kunnen groeien. Saillant detail: Google zelf is één van de kapitaalverstrekkers.

Heeft A/B-testing wel toekomst?
Naast de instaptechnologie zijn er binnen het website optimalisatielandschap ook steeds meer partijen die het speelveld lijken te verschuiven naar personalisatie- en profilingtechnologie. Een mooi voorbeeld is bijvoorbeeld de Nederlandse startup Persuasion API die verleidingstechnieken aan profielen koppelt. Daarnaast bieden andere partijen de mogelijkheid om je boodschap continu aan te passen op basis van real time segmentatie van je data.

Wellicht voor velen nog een brug te ver omdat er in de basis vanuit functioneel – en usability- of propositieperspectief ook nog veel te testen en leren is. Het is echter al wel duidelijk dat de technologie de mogelijkheden biedt om vanuit opgebouwde profielen of bezoekerskenmerken continu en real time te verleiden, personaliseren en te optimaliseren.

Waar moet je als conversiespecialist dan op letten?
Enkele tips bij het bepalen van de passende conversie optimalisatietechnologie:

1. Start met het formeren van een optimalisatieteam en werkproces voordat je de technologie kiest. Wil je zelf testvariaties ontwikkelen of moet een derde partij hierin voorzien? Wie is er verantwoordelijk voor het project?
2. Maak een complete businesscase en stel doelen. Kijk niet alleen naar de kosten van technologie, maak ook een schatting van het aantal testen dat je kunt of wilt doen, wie je daarvoor nodig hebt, hoeveel tijd je nodig hebt om de winnaars te implementeren en van het beoogde rendement. Wie weet, kun je met een gratis tool wel je doelstellingen halen.
3. Het is een technologie-oerwoud. Maak een eisen- en wensenlijst en prioriteer deze. Vaak helpt het alvast een paar hypothesen op te stellen en uit te werken, hierdoor ontdek je wat voor jou belangrijke functionaliteiten zijn (en wat je nodig hebt om dit te ontwikkelen).

Kijk ook eens op whichmvt.com voor een compleet overzicht van alle A/B- en multivariate testingtechnologie-aanbieders. Begin je net met A/B-testing en ben je benieuwd hoe de instaptools zich ten opzichte van elkaar verhouden? Lees hier een korte vergelijking.