Bouw aan vertrouwen: houd ook ná de aankoop aandacht voor de klant

De relatie tussen merk en consument, wanneer bouw je die als retailer op? Het klinkt logisch om vooral vóór een aankoop vertrouwen op te wekken bij je klant, maar ook ná de aankoop liggen kansen om klanten voor altijd aan je te binden. Maak kennis met Post-Purchase Experience Management.

Retailers en merken spenderen veel geld aan het binnenhalen van klanten richting hun website of webshop, om deze klanten vervolgens een weldoordachte en vrijwel perfecte klantreis aan te bieden. Producten zijn makkelijk te zoeken, te vinden, vervolgens nóg makkelijker in je mandje te droppen en daadwerkelijk te kopen.

En dat allemaal in een eigen branded omgeving die je als klant bijzonder, gewaardeerd of zelfs geliefd laat voelen, of die zodanig bij de overtuigingen van een bepaald type klant past dat deze vanuit deze motivatie voor jouw merk kiest. Maar zodra je als klant op dit punt belandt en daadwerkelijk bent overgegaan tot aankoop van een product, is van die liefdevolle reis vaak weinig meer over. Een ontwikkeling die merken en winkels op langere termijn een hoop klanten kost.

Waardering

Voor een goed beeld van de kansen en bedreigingen in de fase na een aankoop, gaan we uit van het voorbeeld van de aankoop van sportschoenen bij een sportwinkel of -merk met een webshop en fysieke winkels. Daarbij is in dit voorbeeld de merkstrategie gericht op een gezonde én milieubewuste leefstijl een grote factor in de overwegingen van de klant.

Als klant ben je in aanloop naar de aankoop van sportschoenen als het goed is volledig ondergedompeld in een weldoordachte merkstrategie en heb je vooral het gevoel gekregen toe te treden tot een warm gezelschap vol atleten die allemaal jouw levenswijze delen.

Vanaf het moment dat je na die warme klantreis je geld overmaakt, is van alle liefde vaak weinig meer te merken in de communicatie. Je wordt afgescheept met een gestandaardiseerde bevestigingsmail, gevolgd door de mail waarin de verzending wordt aangekondigd. Na deze laatste mail is er überhaupt weinig communicatie meer tussen de verkoper en jou als klant. De communicatie over de verdere verzending en bezorging wordt nu tenslotte in het overgrote deel van de gevallen overgenomen door de vervoerder, die daarmee de ambassadeur is geworden van de retailer. Daardoor is de verkoper de grip op jou als klant verloren. Een gemiste kans, omdat juist die wederzijdse waardering ervoor zorgt dat een klant zich voor langere tijd aan een merk verbindt.

Post-purchase experience management

Door het op orde brengen van de klantbeleving ná een aankoop, het post-purchase experience management (PPXM), kunnen merken een vertrouwensband opbouwen die er uiteindelijk voor zorgt dat klanten behouden blijven. Deze communicatie kan op meerdere momenten in dit proces het verschil maken.

Dat begint al direct na de aankoop, bij de start van het verzendingsproces en de bevestiging hiervan. Op het moment dat er iets veranderd moet worden aan de verzending (omdat je als klant niet thuis bent, een ander bezorgmoment wilt aangeven of simpelweg wilt aangeven dat het pakketje bij de buren mag worden bezorgd), neemt ongeveer dertig procent van de klanten zélf contact op met de vervoerder. En die communicatie tussen klanten en een derde (bezorg)partij vormt een direct probleem voor de verkoper. Het is tenslotte niet meer de eigen tone-of-voice, maar juist die van de vervoerder die in deze communicatie doorklinkt richting de eindgebruiker, en dat heeft in veel gevallen een nadelig effect op de zorgvuldig opgebouwde vertrouwensband en positieve associatie van de klant met het merk of het product.

Alles is er dus aan gelegen om hier als merk zélf het voortouw in te nemen. Daarom is er veel winst te boeken door dit soort aankondigingen in samenspraak met de vervoerder zelf te versturen, en klanten in een eigen branded omgeving (op de eigen kanalen) de mogelijkheden te bieden om bestellingen en bezorgafspraken te wijzigen. Hierbij speelt bereikbaarheid ook een grote rol: je moet als merk zorgen dat je klanten geen contact opnemen met de vervoerder, maar met jou!

Vertrouwensband

Terug naar de hardloopschoenen. Wanneer je als klant door alle marketinginspanningen het gevoel hebt gekregen dat je te maken hebt met echte atleten die jou een paar fantastische hardloopschoenen verkopen, is het zonde als je deze connectie verloren voelt gaat door gebrekkige communicatie die eventueel zelfs is overgenomen door derden. Sterker is het als je als klant een fully branded reis doormaakt met daarin verschillende momenten waarop je het idee krijgt onderdeel te worden van een community. Denk hierbij aan uitbreiding van de standaard ‘uw pakket is afgeleverd’-mail, met hierin een aankondiging van hardloopevenementen in de buurt, of beter: de meetings van een lokale club van hardlopers met dezelfde schoenen. Dat helpt de klant het gevoel te geven onderdeel te zijn van een ware familie van gelijkgestemden.

Of, wanneer je als onderneming die afhaalmogelijkheid biedt, geef klanten die hun bestelde producten via click-&-collect afhalen de mogelijkheid tot het passen van en advies over hun renschoenen door een gespecialiseerde verkoper in de betreffende winkel te geven. Een krachtige impuls voor de vertrouwensband, want ook als de klant er géén gebruik van maakt, zal deze zich toch uniek en gewaardeerd voelen doordat hem deze kans geboden wordt.

En wanneer je als merk het milieubewuste ideaal verder naar voren wil brengen, kan bij de afleveringsbevestiging ook de mogelijkheid opnemen om afgedankte renschoenen gratis te retourneren voor recycling. Het zal de klant het idee geven dat ze uitstekend bezig te zijn voor het milieu en daardoor is het plezierige gevoel over de nieuwe aankoop alleen maar sterker geworden.

Zo zijn er nog tientallen voorbeelden te geven van mogelijkheden om de vertrouwensband met klanten verder te versterken en meer waarde toe te voegen aan de klantbeleving na de aankoop van een product. Zoals gezegd is het juist in deze fase dat klantgerichte communicatie, goede bereikbaarheid, oog voor een persoonlijke noot en een milieubewuste benadering van de klant een positievere klantbeleving oplevert die voor de lange termijn de investering ruimschoots goedmaakt.

Over de auteur: Sean Sherwin-Smith is Product director post-purchase bij nShift.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.