De zes grootste valkuilen bij digitale transformatie en hoe je deze vermijdt

Slechts 30 procent van bedrijven wereldwijd slaagt in het doorvoeren van een digitale transformatie. Dat komt doordat digitale transformatie elk aspect van een bedrijf raakt: mensen, processen, infrastructuur en de klantrelatie. Er zijn dan ook legio valkuilen. Hier zijn de zes grootste valkuilen met praktische voorbeelden en ‘best practices’ om deze te vermijden.

Er zijn allerlei verschillende valkuilen die op je pad kunnen komen bij digitale transformatie, maar de meeste hebben wel te maken met interne communicatie en verwachtingsmanagement. Dit zijn basale dingen die je moet adresseren voordat je vaart kunt maken met je digitale transformatie. En dat is al lastig genoeg, volgens de Boston Consulting Group, die digitale transformatie bij 800 wereldwijde bedrijven onderzocht. Zo lukt het 26 procent niet om de helft van de gestelde doelen te halen en enige impact op de lange termijn te maken. 44 procent haalt enige waarde uit de digitale transformatie maar behaalt niet alle doelen. Wil je niet bij deze 70 procent horen? Wees dan scherp op de volgende zes valkuilen bij digitale transformatie.

‘We moeten ook een app hebben’

Of meer recent: we moeten een AI-gestuurde chatbot hebben. De valkuil is om alleen oog te hebben voor nieuwe technologie en innovatie zonder er een solide business case voor te maken. Vooral in traditionele bedrijven met een top-down-hiërarchie zie je dit voorkomen. Er wordt dan niet goed gekeken naar de benodigde processen en databronnen waardoor de technologie slecht landt en uiteindelijk weinig verandering brengt.

Als gimmick kan een shiny new thing wel interessante communicatiewaarde hebben, zoals Audi met de e-experience-app waarmee Audi-bestuurders konden ontdekken of een elektrische auto voor hen interessant is. Op basis van hun rijgedrag kregen ze feedback over hoe goed een elektrische auto bij hen zou passen, de mogelijke CO2-reductie en de haalbare kostenbesparing. Deze app was in feite de voorloper van de huidige myAudi-app die bestuurders verbindt met hun Audi. Een praktische tool om te kijken waar een technologie staat en wat je ervan mag verwachten is Gartner’s Hype Cycle, waar bijvoorbeeld generatieve AI in de fase Peak of Inflated Expectations (‘piek van te hoge verwachtingen’) staat.

Dat lossen we wel op met technologie

Er is een probleem en daar is nu dé oplossing voor: een CRM, PIM, DAM, CDP of een DXP. Kwestie van implementeren en klaar toch? Helaas, a fool with a tool is still a fool. Kijk eerst wat je klant nodig heeft en wat de klantbeleving zou moeten zijn en stel vervolgens de vereisten en capabilities vast. Daarmee bouw je een business case en daarna volgt pas de technologie. De crux van deze valkuil is: eerst beginnen met technologie en de verkeerde kant op kijken.

Neem een webshop voor installatiematerialen als voorbeeld. Daar heb je als technische groothandel productinformatie voor nodig, dus de IT-afdeling stelt een PIM-systeem voor. De businesskant vertrouwt volledig op de IT, maar de implementatie is volledig technisch. Alle beschikbare productdata wordt er vervolgens in gezet en gecentraliseerd, zonder te kijken naar de uiteindelijke toepassing: zoals een installateur die één koperen buis van twee meter wil bestellen en niet twee buizen van één meter.

Rigide denkpatronen

“Onze concurrenten hebben een PWA, dus wij doen dat ook, of “we moeten de Uber van onze markt worden”, of “de webshop moet dezelfde producttabel hebben als Amazon”. Wanneer je vastzit in denkpatronen, heb je geen oog meer voor het daadwerkelijk probleem. Vraag jezelf daarom eerst af: wat zijn precies de drempels op de weg? Om welke redenen doen klanten geen bestellingen? Pas als je de problemen helder hebt, kun je vervolgens de juiste acties ondernemen. En die actie hoeft dus niet altijd ‘iets disruptiefs’ of ‘iets bouwen’ te zijn.

Voorbeeld: een B2B-partij had een e-commerceplatform gebouwd waarop maar geen orders binnenkwamen. Klanten bleven mailen, ze maakten zelfs een screenshot van hun shopping cart en stuurden die dan per mail. Wat bleek? Bij handmatige orders is er een tussenpersoon die de order controleert, wat erg handig is bij complexe producten met veel configuraties. De oplossing was daarom simpel: een vinkje toevoegen aan het winkelmandje: “please check my order”.

Onbeheerde klantbelevingen

HR bouwt een eigen vacatureplatform. Marketing werkt met een eigen marketingoplossing, en Sales heeft een eigen CRM. In de beginfase van digitale volwassenheid is er een moment waarop verschillende afdelingen of business-afdelingen elk een eigen digitaal kanaal lanceren. Deze initiatieven staan vaak los van elkaar, waardoor er silo’s ontstaan en afstemming ontbreekt. De ene is meer on-brand dan de ander, wat weer leidt tot inconsistenties en inefficiënties.

De oplossing is een holistische benadering. Begin bij de merkwaarden en vertaal deze door naar alle verschillende silo’s en kanalen. Zo bepaal je per touchpoint wat de klantbeleving zou moeten zijn en kom je tot een duidelijke kanaalstrategie. De Efteling doet dit bijvoorbeeld met één Efteling-app. Deze app werkt als het besturingssysteem van het park: waar ben je, wat zijn de wachtrijen en waar is het dichtstbijzijnde restaurant. Wil je echter toegangskaarten kopen, dan word je door de app naar de website geleid.

Invoeren en daarna vergeten

Digitale transformatie is een mindset, geen project. Je doet het niet eenmalig maar doorlopend. Daarom volstaat het niet om het uit handen te geven aan je digitale partner. Digitale transformatie moet ingebed worden in de organisatie als speerpunt; het is veel meer dan ‘even iets bouwen’. En niet iedereen is een expert. Wanneer je dagelijks autorijdt, wil dat niet zeggen dat je ook de auto kunt onderhouden. Je moet ook de processen kunnen ontwerpen en je keuzes strategisch onderbouwen. Doe daarom eerst je research, benoem de doelstellingen, ontwerp en bouw, leer wat werkt voor jouw business en stuur daar op bij.

Verlammende perfectie

Natuurlijk wil je een bepaalde kwaliteit en lijn aanhouden. Maar soms geldt ook dat iets dat daadwerkelijk gerealiseerd is, beter is dan streven naar perfectie en daardoor niks (snel) gedaan krijgen. Snel bewegen maakt grote organisaties vaak onzeker. De kunst is om een kader te scheppen waarin je snel de juiste stappen zet en gewoon fouten mag maken. Wanneer je mogelijkheden omzet in realiteit kan en zal er nu eenmaal soms iets misgaan. Deal with it. De condities zijn nooit perfect, je zult dus een gokje moeten wagen. De allereerste iPhone was niet perfect, net zomin als de eerste versie van Spotify. Bij digitale transformatie gaat het om stappen blijven maken en niet lang stil blijven staan. Niet bij je falen, maar ook niet bij je successen. De wereld is continu in beweging, dus zul je als bedrijf ook in beweging moeten blijven.

Over de auteur: Tom Van Mierlo is Digitaal strateeg bij iO.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.