Effectievere leadopvolging na beursdeelname met lead nurturing via e-mail

Als je als marketeer zwaar investeert in een beurs, dan zijn 220 leads een fraai resultaat. Maar hoe zorg je ervoor dat deze leads optimaal opgevolgd worden? Een lead nurturing programma als follow-up na het beursbezoek leverde goede resultaten op voor Famostar.

De beurs Elektrotechniek is voor noodverlichtingspecialist Famostar een belangrijk tweejaarlijks evenement waar veel leads opgehaald worden. De uitdaging is om leads effectief op te volgen en de beschikbare capaciteit zo goed mogelijk te benutten.

Famostar besloot om met ons een e-mail lead nurturing programma op te zetten. De combinatie van slimme e-mailmarketing en gerichte inzet van het sales team, moest voor meer en betere conversies zorgen.

Serie van vier e-mailberichten die de lead moeten verleiden

Er werd een serie van vier e-mailberichten opgezet met als uiteindelijk doel de beursbezoeker te verleiden een afspraak met de accountmanager in zijn eigen regio te maken. Basis voor die verleiding is relevante informatie die boeit en bindt. Uit oogpunt van tijd- en kostenbeheersing gold het uitgangspunt dat er geen nieuwe content ontwikkeld zou worden, er werd gewerkt met bestaande content afkomstig van de website, eerdere nieuwsbrieven en folders.

Het lead nurturingplan van Famostar bestond uit de volgende stappen:

1. Vorm bestaande content om tot lead nurturing content
2. Maak een mix van content voor elke aankoopfase
3. Maak vier e-mailberichten met veel content, zodat de belangstelling gepeild kan worden op basis van open- en klikgedrag
4. Vraag in de laatste e-mail concreet om een afspraak en bel gekwalificeerde leads na

Om het plan uit te voeren is veel content nodig, Famostar wilde immers op basis van klikgedrag van de lead vaststellen in welke aankoopfase deze zich bevindt. Er werden daartoe korte artikelen (teasers) gemaakt met een link naar de website om het gedrag van de ontvanger te volgen.

Vier mailings:

1. Bedankmail
2. Kennisblok: 1 (noodverlichting voor buiten) en 2 (projectoplossing)
3. Kennisblok: 3 (synergie tussen licht en noodverlichting) en 4 (kennis in noodverlichting)
4. Promotiemail: afspraak maken

Content voor elke aankoopfase

Informatie over producten en diensten is er volop, maar is die informatie ook het meest relevant in de vroege aankoopfasen?

De lead nurturing theorie schrijft voor dat je je content indeelt naar fasen in de salesfunnel. In de bovenkant van de funnel (top of the funnel of TOFU) zijn leads nog niet zo geïnteresseerd in jouw producten en diensten, maar zijn ze bezig zich te verdiepen in de mogelijke oplossingen voor hun probleem. Ze hebben dan behoefte aan educatief en informatief materiaal waarbij ze iets kunnen leren of kunnen toetsen welke oplossingen er voor hun probleem zijn.

Een whitepaper, e-book of een blogartikel is zeer geschikt. Beschik je niet over voldoende capaciteit om een whitepaper te schrijven, wees dan creatief en hergebruik content door van drie of vier blogartikelen een whitepaper te schrijven of andersom.

In het midden van de funnel (middle of the funnel of MOFU) zit de lead in het keuzetraject. Dat is het moment om alternatieve oplossingen te tonen en de potentiële klant kennis te laten maken met je producten en diensten. Je kunt in je vervolgbericht een case opnemen die betrekking heeft op het probleem, een instructievideo of een call-to-action naar een aanvraag voor een demo.

Het derde deel van de funnel (bottom of the funnel of BOFU) is de fase waarin het aankoopproces op gang komt. Dan is het tijd om de lead te voorzien van specificaties en prijzen, maar tevens het moment waarop marketing de lead overdraagt aan sales.

De juiste mix van converterende content en vrije content

Ten aanzien van beeld en teksten die je kunt gebruiken voor het opwarmen van je leads, heb je naast de content voor elke fase in de funnel ook converterende content nodig die zorgt voor profielverrijking. Als er sprake is van anonieme of slecht geprofileerde bezoekers, moet er content zijn die men graag wil hebben in ruil voor naam en contactgegevens.

Je kunt persoonlijke gegevens vragen in ruil voor bijvoorbeeld rapporten/whitepapers met kennis en tips op je vakgebied, nieuwsbrieven, checklist of scorecards, kortingscoupons, blogabonnement, webinarregistraties, presentaties op video of slides et cetera.

Voor de Famostar serie van vier e-mailings zijn totaal elf artikelen (stukken content) gebruikt. Er zijn zeven artikelen gebruikt met TOFU-content voor leads in de top van de funnel en vier artikelen met MOFU-content voor in het midden van de funnel. Content voor de bottom van de funnel werd niet gebruikt, maar er zijn wel BOFU-links opgenomen.

De e-mails uit de serie van Famostar zijn eenvoudig opgemaakte e-mails, met content ingedeeld volgens het funnel-principe. Bewust is de keuze gemaakt om een mix van content te geven voor elke fase en in twee types content (vrije en converterende content).

Storytelling in een flow van berichten

De beursbezoeker wordt meegenomen in een logische flow van berichten. De berichten die hij krijgt, zijn herkenbaar en sluiten goed aan bij zijn ervaring op de beurs. Het onderliggende verhaal is steeds de kennismaking op de beurs en educatie over noodverlichting. De vormgeving van de e-mailberichten is eenvoudig gehouden. Er is aandacht besteed aan de opbouw van de teksten. Net voldoende informerend om niet als reclame over te komen en voldoende verleidend om lezers op de links te laten klikken.

De berichten volgden elkaar wekelijks op. Een hogere frequentie was misschien aantrekkelijker voor sales, maar paste niet in de beheerste opbouw van de relatie. Overigens wordt in elke e-mail ook een mogelijkheid geboden voor directe vragen.

Sales krijgt prioriteiten door leadscoring

Door correct toegepaste lead nurturing zorgde Famostar niet alleen voor een consistent verhaal naar de lead, maar kan Famostar ook zelf beter inschatten welke leads interessant zijn. Enerzijds op basis van de verzamelde profielinformatie en anderzijds uit meetbaar gedrag.

Zoals gebruikelijk in sales verraadt het gedrag of iemand bereidt is om de volgende stap te nemen in het aankoopproces. Het meten vindt plaats op basis van open- en klikgedrag. Door scores toe te kennen aan het gedrag, kan de lead in een bepaalde aankoopfase ingedeeld worden. Het scoremodel heeft de volgende eigenschappen:

• Meer punten voor click dan voor alleen open
• Meer punten voor MOFU dan TOFU clicks
• Nog meer punten voor BOFU clicks

De scorelijst met het klik- en leesgedrag geven we aan sales, zodat zij leads met de hoogste score kunnen nabellen. Famostar heeft met het scoren een methode om de beschikbare salescapaciteit effectief in te zetten, de aandacht van sales kan zich volledig richten op gekwalificeerde leads.

Richard Stroo, Manager Marketing & Sales bij Famostar: “We hadden weliswaar van lead nurturing gehoord, maar wisten eigenlijk niet hoe we het precies moesten toepassen. Met hulp van kennis en begeleiding van de experts van Qamel, konden we een effectief programma opzetten, dat resulteerde in meer salesafspraken.”

Lead nurturing bericht scoort aanmerkelijk hoger dan nieuwsbrief

Een nieuwsbrief is een goed middel voor branding, informatievoorziening en promotie maar door hun algemene aard blijven de open- en klikratio’s ver achter bij e-mailberichten uit een lead nurturing serie. Met een lead nurturing serie zien we bij Famostar een aanmerkelijk betere openratio en een verdubbeling van de klikratio.

• Openpercentage 52,2% (lead nurturing serie) ten opzichte van 35,4% (nieuwsbrief)
• Klikpercentage 15,4% (lead nurturing serie) ten opzichte van 7,4% (nieuwsbrief)

Dit effect is typisch voor open- en klikratio’s bij lead nurturing. De e-mails hebben door hun juiste timing en content een sterker effect door naadloos aan te sluiten op de recente ervaring van de ontvanger (het beursbezoek). Dan zie je meer gewenst leesgedrag. Een lead nurturing serie is daarnaast tijd- en kostenbesparend voor marketing. Bovendien worden salesmedewerkers extra gemotiveerd doordat ze kwalitatief goede en warme leads aangereikt krijgen.

Sales is gemotiveerder en effectiever door opgewarmde leads

Belangrijker dan open- en klikratio’s zijn de sales resultaten. Er zijn meer afspraken tot stand gekomen dankzij de lead nurturing campagne. De prospects zelf zijn beter voorbereid op het gesprek en hebben al nader kennis gemaakt met Famostar. Maar ook de vertegenwoordigers van Famostar zijn beter voorbereid, omdat ze nu meer weten van de lead. Daardoor is de drempel om na te bellen lager en verloopt het gesprek soepeler.

Manager Marketing & Sales Richard Stroo: “Persoonlijke sales is bij ons nog altijd de laatste stap in het verkoopproces. Maar het is ook de kostbaarste. Lead nurturing help ons om de tijd van de verkoopstaf beter te benutten en het werkt bovendien motiverend.” Voor Famostar een reden om ook in toekomstige trajecten dit middel in te zetten.

Lead nurturing verandert de rol van marketing

Eén van de veranderingen in de rol van marketing is het omgaan met teksten in de e-mails en op landingspagina’s. Marketing Manager Roderik Robben daarover: “We moesten heel erg wennen om zo te schrijven dat je het soort informatie biedt dat past bij de aankoopfase waarin een lead zich bevindt. In eerste instantie dachten we dat we veel nieuwe content nodig zouden hebben, maar dat viel reuze mee. Door hergebruik van bestaand materiaal van de website konden we in korte tijd, en zonder grote investering, de serie vullen met relevante inhoud.”

De andere verandering in de rol van marketing heeft te maken met de samenwerking tussen marketing en sales zegt Roderik: “Voorheen stonden we als marketeers wat verder af van sales. Door de aanpak waarbij we gekwalificeerde prospects met een gedetailleerde score aan sales geven, maken we het sales gemakkelijker om na te bellen en te verkopen. Met als resultaat meer salesgesprekken en meer klanten.”