-

Het geheim van een goed scanbare mailing

Elke marketeer weet dat een goede mailing eenvoudig te scannen is. Sinds Litmus in zijn 8 seconds challenge to get your subscribers attention duidelijk maakte dat een lezer maximaal acht seconden besteedt aan een mailing, moet je als marketeer flink aan de bak. Wil je in die enkele seconden je boodschap overbrengen, dan zit er maar één ding op: zorgen voor een goed scanbare mailing. Dit artikel vertelt je hoe je dat voor elkaar krijgt.

Wat we verder uit onderzoek weten

Het onderzoek van Litmus is van 2014. Meer recent -najaar 2015- is het Eye tracking- en kwalitatief onderzoek naar e-mailnieuwsbrieven op de desktop en smartphone van de DDMA en Mediatest. Scangedrag wordt al jaren onderzocht met eye tracking en het onderzoek van de DDMA sluit hier mooi op aan.

Enkele conclusies uit het DDMA-onderzoek: op een smartphone scrollen lezers meer dan ze lezen, vooral het bovenste gedeelte van een mailing moet de aandacht trekken en de aandacht van de lezers verslapt bij te veel informatie. Hoe meer lezers moeten scrollen, hoe kleiner de kans dat informatie nog gezien en gelezen wordt.

Het onderzoek spreekt zelfs van de noodzaak van een adaptive design. Dit is een design waarin de hoeveelheid getoonde content afhankelijk is van de schermgrootte van het device. Een artikel op een desktop toont in een adaptive design meer tekst dan op een smartphone.

Zo’n adaptive design is een mooie ondersteuning voor de scrollende lezer, maar het heeft alleen maar kans van slagen als je de lezer binnen die enkele Litmus-seconden weet te verleiden. Laat ik twee voorbeelden geven van de wijze waarop Nespresso dat aanpakt.

Het eerste voorbeeld van Nespresso

Een mailing van Nespresso:

Nespresso

Deel uit een mailing van Nespresso, verstuurd op 9 december 2015 (totaal 2 artikelen)

Zet je de belangrijkste scanelementen op een rij dan ontstaat het volgende rijtje:

Schermafbeelding 2016-02-02 om 16.20.49

Juist het ‘kaal’ onder elkaar zetten van deze vijf scanelementen levert veel op. Elke marketeer zou zich moeten afvragen: is de boodschap die ik wil overbrengen volledig terug te vinden in deze vijf elementen?

Voor dit voorbeeld is het antwoord: nee. De ontbrekende schakel is dat aluminium recyclebaar is. Hierdoor is het product duurzaam (preheader) en is er sprake van een ‘nieuw begin’ (titel). Iets met ‘recyclen’ zou terug moeten komen in één van de vijf scanonderdelen. Een voorzetje:

Schermafbeelding 2016-02-02 om 16.21.13

Dit alternatief is misschien niet mooier of spannender, maar het is wel zelfstandig te begrijpen. En met ‘zelfstandig te begrijpen’ bedoel ik dat de bodytekst of lopende tekst van het eerste artikel niet nodig is. En dit een belangrijke test voor optimale scanbaarheid: alle tekst tussen de titel en de call-to-action moet je weg kunnen laten.

Een consequentie van deze zienswijze is dat de belangrijkste scanonderdelen alleen het eerste artikel introduceren. Met de resultaten van het DDMA-onderzoek zou dat niet ongewenst zijn. De meeste lezers geven de voorkeur aan het bovenste artikel en teveel artikelen leidt alleen maar af. Misschien moeten we concluderen dat een moderne e-mailmarketeer mailings moet versturen die uit één artikel bestaan.

En Nespresso laat ook die variant zien:

Het tweede voorbeeld van Nespresso 

Nespresso 2

Deel uit een mailing van Nespresso, verstuurd op 24 november 2015 (totaal 1 artikel)

Zet je de belangrijkste scanelementen van deze mailing op een rij dan ontstaat het volgende rijtje:

Schermafbeelding 2016-02-02 om 16.21.35

Alle tekst tussen de titel en de call-to-action gaat over duurzaamheid, over de visie van Nespresso en over ‘kleine capsule, groot verhaal’. En deze boodschap lees je volledig terug in de vijf scanelementen.Wat erg mooi is aan deze mailing is dat de afbeelding een animated gif is. De blauwe capsule draait rond waardoor je als lezer ‘het verhaal erachter’ voorbij ziet komen. Zo ondersteunt de afbeelding in deze mailing de scanelementen veel beter dan de afbeelding in de mail van 9 december. En de vijf scanelementen zijn in deze mailing ook beter in één keer te begrijpen.

Misschien helpt het marketeers om betere onderwerpregels, preheaders en dergelijke te maken als zij zich slechts hoeven te concentreren op één artikel. Ik heb dit met marketeers geoefend in workshops die ik geef en het klopt: start niet met het invullen van onderwerpregels, preheaders en dergelijke in de ESP-software, maar zet ze eerst onder elkaar op een kladje.

Marketeers formuleren zo scherper en kritischer en dat komt de scanbaarheid ten goede. Zeker als marketeers een afbeelding kiezen nadat ze de vijf scanelementen onder elkaar hebben gezet.

Dit alles heeft wel als consequentie dat mailings aanzienlijk korter worden. Wil je als marketeer toch de boodschap overbrengen van -bijvoorbeeld- drie artikelen dan moet je de mailfrequentie opvoeren. Elke boodschap zijn eigen mailing. Maar ach, misschien is dat precies waar de lezer van nu op zit te wachten.

Een laatste voorbeeld van MADE.COM

Een bijzonder goed voorbeeld komt van MADE.COM:

Made

Deel uit een mailing van MADE.COM, verstuurd op 15 januari 2015 (totaal 1 artikel)

Zet je de belangrijkste scanelementen van deze mailing op een rij dan ontstaat het volgende rijtje:

Schermafbeelding 2016-02-02 om 16.22.06

Ik laat dit voorbeeld zien omdat de scanbaarheid van deze mailing erg goed is. De tekst tussen de titel en de call-to-action is volstrekt overbodig. Hooguit het deel ‘frisse kleurtjes en comfy zitting’ zie je niet terug in de vijf scanelementen, maar dat wordt opgelost door de animated gif. Al die frisse kleurtjes flitsen voorbij.

En als de onderwerpregel, preheader en dergelijke goed zijn geformuleerd dan zie je nog een bijzondere eigenschap van scanbaarheid: de informatie is inwisselbaar. Als de complete boodschap van de mailing goed is verdeeld over de vijf scanelementen, dan maakt het niet zoveel uit waar je de informatie plaatst. Kijk maar eens:

Schermafbeelding 2016-02-02 om 16.22.26

In dit alternatief heb ik enkele brokken informatie op een andere wijze verdeeld over de vijf scanelementen. Vooral de marketeers die hiermee hebben geoefend, waren enthousiast. Het is een leuke en handige manier om je titel, call-to-action, preheader, onderwerpregel en afzendernaam scherp te krijgen.

Kortom: zorg ervoor dat je één artikel per mailing verstuurt, dat de bodytekst van het eerste artikel volstrekt overbodig is en dat de volledige boodschap is verdeeld over de vijf scanelementen. Doe je dat goed dan kun je de boodschap van je mailing eenvoudig op verschillende manieren over de vijf belangrijkste mailelementen verdelen.

En blijf het uiteraard testen. Het is verstandig om na te gaan of je lezerspubliek klaar is voor goed scanbare en korte mailings. Succes met het moderne mailen!

Dit bericht is 76 keer gedeeld

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond