Problemen met je UX? Kijk eens naar een starchitect

Als je een parallel zou trekken tussen user experience design en architectuur blijkt dat stijl, overtuiging en persoonlijke signatuur onderbelicht zijn in een digitale wereld waarin het model van de gebruiker heerst en resulteert in digitale homogeniteit. Webdesigners kunnen veel leren van de zogenaamde ‘starchitecten’.

Uitgesproken stijlstatements in de architectuur, ‘De Rotterdam’ van Rem Koolhaas. Foto: Hans Peter Schaefer (Wikimedia Commons).

Wat zijn starchitecten?

Starchitect verwijst naar architecten die tot idolen zijn uitgegroeid. De bouwwerken van deze starchitecten zijn zeer uitgesproken en vooruitstrevende designstatements. Bekende starchitecten zijn de modernist Frank Lloyd Wright, de postmodernist Frank Gehry en dichter bij huis Rem Koolhaas en Winny Maas.

Excentrieke vorm-statements

Hun bouwwerken zijn excentrieke vorm-statements die voortkomen uit de functie van het gebouw. Ten grondslag aan de vorm van de gestapelde suikerklontjes van De Rotterdam ligt het idee van een verticale stad, een gebouw dat verschillende functies als wonen, werken en ontspannen verenigd. De bolvorm van het nieuwe Depot van het Museum Boymans van Beuningen komt eveneens voort uit de functie van het gebouw, een opslagplaats voor de museumcollectie. Het basisidee, het publiekelijk toegankelijk maken van wat doorgaans verborgen is, vertaalt zich zelfs naar de gevel die is opgebouwd uit spiegels en de daktuin met een café-restaurant.

Deze utilitaire insteek (‘form follows function’) is sterk verwant aan het ontwerpen van digitale platformen. Ook dat zijn feitelijk bouwwerken met uiteenlopende functies die vooral door mensen bezocht en gebruikt worden. De sitestructuur en navigatie van een website heeft bijvoorbeeld dezelfde functie als de bewegwijzering in publieke gebouwen.

Uitgesproken stijl-statements in de architectuur, ‘Depot Boymans van Beuningen’ van MVDRV. Foto: F. Eveleens (Wikimedia Commons).

Stijl-statements en bevlogenheid

Digitale platformen zijn in het algemeen geen uitgesproken stijl-statements. Webdesigners lijken doorgaans minder geëngageerd en ideologisch bevlogen dan architecten. 

Waarschijnlijk is dit te verklaren door de onvolwassen status van het nog relatieve nieuwe vakgebied en door de zogenaamde Wiki-mentaliteit. Er leeft een sterk idee dat het internet van iedereen is en dat geldt ook voor de opbouw van kennis en het maken van het ontwerp. Niet de expert wordt op een voetstuk geplaatst maar de gebruiker. Volgens creatief technoloog en de bedenker van de term VR, Jaron Lanier, leidt deze mindset tot middelmatigheid op ongekend grote schaal. De Wiki-mentaliteit belemmert het volwassen worden van het vakgebied en zorgt voor geretardeerd design.

Drie generaties websites: van voornamelijk tekstuele layouts (Web1) naar meer visuele en gestandaardiseerde layouts (Web2) en in de toekomst rijkere 3d-experiences (Web3).

‘Digital sameness’

De geschiedenis van webdesign in vogelvlucht laat vooral een jonge, zich nog ontwikkelende industrie zien die meegolft op technologische veranderingen. Dat leidt tot mooie designrevoluties zoals responsive en immersive design. Grote spelers als Apple en Google tonen gebaren die wijzen op het volwassen worden van digital design. Deze frameworks worden echter zo breed geadopteerd dat een soort digitale eenheidsworst ontstaat. Stijl en creativiteit verdwijnen hierdoor naar de achtergrond.

Gebrek aan creativiteit

In 2019 publiceerde Forrester een report waarin werd gesproken over het gebrek aan creativiteit en onderscheidende merkervaringen in digital design. Door het adresseren van dezelfde user cases, het verrichten van generiek gebruikersonderzoek, de toepassing van uniforme UX-patterns en het gebruiken van identieke content management systemen heeft het design van digitale platforms, producten en services een homogeen karakter gekregen. Als je een aantal websites opent van wat willekeurige fashion-brands, banken, vliegtuigmaatschappijen en zelfs creatieve agencies en je denkt het logo even weg, kom je tot de conclusie dat het bijzonder lastig is om het merk te identificeren. Dit fenomeen wordt aangeduid met de term digital sameness en heeft een negatieve impact op de bedrijfsresultaten van grote ondernemingen. Het report is dan ook een oproep aan de creatieve industrie om te komen met meer uitgesproken brand-statements.

Overtuiging, persoonlijkheid en stijl

Bevindingen in alle grootschalige onderzoeken over de huidige status van digital design zijn min of meer gelijk. Het formuleren van oplossingen voor het doorbreken van de digitale homogeniteit en het tonen van meer creativiteit blijkt lastig te zijn. In de vertaling van abstracte bevindingen naar concrete acties biedt het voorbeeld van de starchitecten ons houvast. Als we starchitectuur definiëren als het tonen van overtuiging, persoonlijkheid en stijl kan dit de oplossing zijn voor merken om tot meer onderscheidende en uitgesproken digitale merkervaringen te komen. Het ontwikkelen van een persoonlijke signatuur en een gewetensvolle mindset. De kenmerken van starchitecten verdient daarom alle aandacht van de opleiders van een nieuwe generatie digitale creatieven.

Conclusie

Starchitecten laten zien hoe digitale creatieven digital sameness en het gebrek aan creativiteit en overtuigingskracht in de digitale manifestatie van merken kunnen doorbreken. Digital designers zijn net als architecten primair gericht op het ontwerpen van utilitair design waarin de vorm voortkomt uit de functie. Digital designers grijpen voor de vorm echter grotendeels naar CX-conventies waar starchitecten met hun bouwwerken een persoonlijke visie en stijl durven neer te zetten. Dit wordt veroorzaakt door een nog jonge industrie met een gevaarlijke en eenzijdige focus op collectieve kennis en creativiteit, door Jaron Lanier treffend aangeduid als ‘digitaal maoïsme’. Het is tijd om het model van de gebruiker en de collectieve creativiteit in de vorm van CX-conventies achter ons te laten en meer persoonlijkheid en visie in de vormgeving van een digitaal platform, product of service te brengen zodat deze net als de getoonde bouwwerken in dit artikel echte stijlstatements worden.

Over de auteur: Henk Haaima is Creative director bij Havana Harbor.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.