Ontwerp de ultieme B2B-experience met marketing, sales en service als bouwstenen
COVID-19 en een nieuwe generatie beslissers zorgen voor een versnelling in de digitalisering van het B2B-marketingproces. Slim inhaken op deze ontwikkelingen vraagt om een elegant samenspel van marketing, sales en service.
Vóór de coronapandemie leunde B2B-marketing op traditionele instrumenten zoals evenementen, brochures en fysieke afspraken. De spil in het salesproces was de vertegenwoordiger die bij bedrijven langsging om producten en services persoonlijk toe te lichten. Deze sales rep sleepte de deals binnen, en hield relaties warm met kerstpakketten en relatiegeschenken. Door COVID-19 verschoof het hele scala aan salesactiviteiten noodgedwongen naar het digitale domein. B2B-marketeers ontdekten de kracht van leadgeneratie en digitale assets als whitepapers. Dat kwam zeker jongere generaties beslissers (millennials, Gen Z) goed uit; zij hadden altijd al een sterke voorkeur voor digitale kanalen als zoekmachines, websites en social media voor zakelijke aankopen. Geen wonder dus dat Gartner voorspelt dat in 2025 80% van de salesinteracties tussen leveranciers en zakelijke kopers via online kanalen zullen verlopen. Meegaan in de digitale marketingtransformatie vraagt om een geïntegreerde aanpak op alle plekken waar klantcontact plaatsvindt. Dat bereik je niet met een silostrategie; marketing, sales en service zullen goed op elkaar ingespeeld moeten zijn.
Van sales naar experience
Hoewel B2B-bedrijven steeds vaker digitale middelen inzetten binnen de buyer journey — webinars, templates, whitepapers — slagen ze er niet altijd in de onderdelen te integreren in een samenhangende mix. Dit heeft als gevolg dat verschillende communicatieboodschappen de klant bereiken, zonder logica in timing, inhoud of volgorde. En dat valt niet goed, zeker niet bij millennials. Zij stellen namelijk hoge eisen aan content in het salesproces, ontdekte Forrester. Wil je als B2B-bedrijf relevant blijven voor alle generaties buyers, ook in in een wereld na COVID-19, dan is het zaak een hyper-relevante, integrale experience te ontwerpen die bestaat uit fysieke én digitale middelen. Daarvoor heb je drie bouwstenen tot je beschikking: Account Based Marketing (ABM), Integrale Marketing en Sales, en Service in B2B.
Bouwsteen 1: Account Based Marketing (ABM)
Bij Account Based Marketing (ABM) voeren sales en marketing gezamenlijk zeer gerichte marketingacties uit. In de meest extreme variant van ABM rolt het campagneteam acties uit voor individuele bedrijven die gezien worden als een markt op zich. Binnen deze campagnes maakt het team onderscheid tussen de verschillende rollen van de leden van de Decision Making Unit (DMU). Binnen B2B is er tenslotte zelden sprake van een individu die de keuze maakt, zoals bij B2C wel het geval is. Een DMU bestaat uit professionals uit verschillende lagen van de organisatie. De kracht van ABM is dat iedere stakeholder de juiste marketing boodschap ontvangt, op het juiste moment, via het juiste kanaal. Om dit te realiseren is het essentieel dat je als organisatie de volgende onderdelen op orde hebt:
- Targeting. Het is belangrijk dat je (potentiële) opdrachtgevers ervaren dat de boodschap inspeelt op hun individuele behoeften. Content, creative en persoonlijke interacties moeten bijdragen aan die gepersonaliseerde ervaring. Maak daarom gebruik van second party data van platformen als LinkedIn en Google, om advertenties te tonen aan professionals met een specifieke functietitel of uit een bepaalde branche.
- Waardeuitwisseling. Over het algemeen zijn B2B-kopers best bereid om hun contactgegevens te delen, maar daar moet wel waardevolle content tegenover staan. Binnen ABM is het daarbij essentieel dat leden van de DMU content ontvangen die past bij hun rol, en aansluit op de fase van de journey waarin ze zich bevinden. Bedenk wie je wanneer kunt prikkelen met bijvoorbeeld een exclusieve webinar, een e-book, of een demo-versie van een digitale tool.
- Consistentie. Koppel alle kanalen waar klantcontact plaatsvindt aan het centrale klantbeeld, zodat de meest recente informatie beschikbaar is. Daarmee zorg je voor de commerciële boodschappen die prospects kunnen waarderen: een LinkedIn-ad bijvoorbeeld die specifiek gericht is op de industrie van de prospect. Ook voorkom je met een centraal systeem voor klantdata de klassieke marketing faux pas waarbij iemand een advertentie voorgeschoteld krijgt voor een service waarvoor ze eerder die maand een licentie hebben aangeschaft.
- Martech. Marketingtechnologiën (martech) als Customer Data Platforms en marketing automation maken het mogelijk om ook cross-channel die juiste boodschap aan de juiste persoon te leveren. Met een centraal systeem voor klantdata sluit je al je marketing-, sales-, commerce- en servicekanalen op elkaar aan. Zo kun je op al die kanalen klantgedrag registereren, zoals het aanklikken of negeren van een advertentie of email.
Bouwsteen 2: Integrale marketing en sales
Nu digitaal de norm is geworden, zeggen zowel zakelijke kopers als verkopers de voorkeur te geven aan digitale self-service en interactie op afstand, boven persoonlijke interacties. Ze ervaren de voordelen van de snelheid, het gemak en de kostenbesparing die een online aankoopproces biedt.
Data-driven sales krijgt daardoor een grotere betekenis, waardoor ook een intensieve samenwerking tussen sales en marketing noodzakelijk wordt. Sales is tegenwoordig niet meer voorbehouden aan een specifieke afdeling, maar vindt plaats op alle plekken waar sprake is van direct contact met een klant. Dat kan een e-commerce omgeving zijn op de website, een telefoongesprek met een servicemedewerker, een logistiek medewerker die het product aflevert bij de klant, of een klantconversatie via social media. De klantervaring raakt al deze touchpoints en het is van essentieel belang dat de meest actuele klantinformatie op elk moment, voor iedereen beschikbaar is. Dat betekent ook een belangrijke rol voor cloudtechnologie, zoals bijvoorbeeld Salesforce en Adobe-tech stacks. Hiermee kunnen betrokken medewerkers realtime, vanaf elke locatie anticiperen op klantvragen. In plaats van een martech-stack wordt er in de digitale bureauwereld dan ook liever gesproken van een customer experience tech-stack.
Bouwsteen 3: Service in B2B
De lat voor customer service is door B2C-bedrijven hoog gelegd en zorgt ook binnen het B2B-domein voor hoge klantverwachtingen. Dat brengt uitdagingen met zich mee, maar biedt ook kansen. Service kan namelijk een driver van sales zijn. Door de juiste content op het juiste moment aan te bieden, verbeter je de klantervaring en relatie.
Dat geldt bijvoorbeeld ook in het pre-sale stadium. Traditioneel ligt in het salesproces de nadruk op loyaliteit en retentie. Terecht, want in een nieuwe sale investeer je als B2B-bedrijf meestal meer dan in het behoud van een bestaande klant. Maar de digitale transformatie maakt dat veel buyers liever een demo downloaden, dan een vertegenwoordiger op bezoek krijgen. En dat ze hun vragen liever beantwoord zien in een heldere FAQ of onsite chat, dan in een call. Dat maakt dat B2B-service zich ook uitstrekt tot domeinen als Conversion Rate Optimisation (CRO) en User Experience (UX) Design. En wat betreft retentie: waarom niet gewoon een mailtje ter herinnering dat het contract bijna verloopt, waarbij met één druk op de knop verlengd kan worden tegen een scherpe korting? Bijkomend voordeel: dat soort processen zijn eenvoudig te automatiseren, waarmee je je foutmarges drastisch terugbrengt.
Menselijke connectie is niet te automatiseren: de service consultant blijft
Ondanks de opmars van automatisering blijft er een essentiële rol voor service consultants. Met hun gevoel voor relatiemanagement zijn zij als geen ander in staat om een persoonlijke band op te bouwen met relevante stakeholders en de behoefte achter de servicevragen te doorgronden. Geen algoritme kan op tegen de kracht van menselijke connectie. Een goed geïntegreerd CRM-systeem helpt service consultants om ook saleskansen te herkennen. Met helder inzicht in klantdata weten ze precies wat er speelt bij de klant, en kunnen ze hierop inspelen met up-, cross- of deep-sell aanbiedingen. Service consultants maken dus het verschil in het overtreffen van klantverwachtingen: de belangen bij B2B service zijn vaak groot, en de vraagstukken relatief complex.
Je weet nu hoe je de ultieme B2B experience ontwerpt met marketing, sales en service als bouwstenen. Wanneer je behoefte hebt aan méér concrete handvatten over belangrijke B2B thema’s, zoals total search, thought leadership content en employer branding, download dan de whitepaper ‘De Ultieme B2B experience. Daarin lees je ook cases van leading brands als Rabobank, Centralpoint en Microsoft.
Over de auteur: Hoa Tran is Digital Strategy Consultant bij Merkle.
Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond